長期以來，大多數(shù)人觀察在線教育行業(yè)，經(jīng)常問兩個問題：怎么拉新？怎么變現(xiàn)？而作為業(yè)內(nèi)人士，尤其是做運(yùn)營這個崗位的經(jīng)歷告訴我：相比變現(xiàn)，拉新方面會關(guān)注的更多一些。很多運(yùn)營人一看到“60分鐘教你短視頻漲粉”、“10節(jié)課學(xué)會公眾號引流”等課程會忍不住下單的原因，就是因?yàn)槔拢瑹o論是對個人還是對企業(yè)，都是很強(qiáng)的剛需。

但是，做增長的都會明白，付費(fèi)用戶的增長才是關(guān)鍵，而且還是規(guī)模化的增長，畢竟拉新只是第一步，最重要的一步還在于如何轉(zhuǎn)化。況且，很多人會選擇嘗試付費(fèi)推廣，這部分渠道用戶要怎么引導(dǎo)購買產(chǎn)品，才能抵消付出的成本，也是一個問題。

可以說，拉新和變現(xiàn)同樣重要，但我們貌似過分重視前者，而后者可能是更需要解決的問題。對于在線教育來說，解決變現(xiàn)問題的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，二是轉(zhuǎn)化方式，我將其組合為一個詞——轉(zhuǎn)化模型。

今天這篇文章就來介紹一下在線教育常用的轉(zhuǎn)化模型，希望能給各位同行一絲啟迪。

 

模型1：0元試聽課+電話銷售跟進(jìn)

 

 

在線教育常用的第一個轉(zhuǎn)化模型是電銷模式。在傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)營銷獲客的模式中，電銷是最核心的手段，因?yàn)樗壿嫼唵危涞厝菀祝Ч梢姡灰ＷC能拿到源源不斷的用戶線索，增長貌似就不是大問題。

在線教育電銷模式的運(yùn)營流程如下：

首先是獲取用戶線索。無論是在線一對一還是在線大班課，吸引用戶留下線索的方式是包裝出一個免費(fèi)課程，稱為試聽課，底層邏輯是互惠心理，只要是有需求的用戶，就有可能因?yàn)槊赓M(fèi)以及對比包裝原價，在產(chǎn)品投放的渠道預(yù)約報(bào)名。

其次是聯(lián)系用戶上課。這一環(huán)節(jié)是產(chǎn)品自身來影響用戶，取決于在線教育對產(chǎn)品的打磨程度，比如老師培訓(xùn)是否到位、老師教學(xué)是否過硬、老師服務(wù)是否及時、直播體驗(yàn)是否穩(wěn)定等等，銷售只需要聯(lián)系和跟蹤，確保預(yù)約用戶準(zhǔn)時出勤。

最后就是回訪用戶轉(zhuǎn)化。試聽課的目的還是希望通過產(chǎn)品體驗(yàn)來影響用戶決策，但這樣的成功率并不高，需要銷售進(jìn)行課堂反饋，利用溝通來增加轉(zhuǎn)化概率，最好方式是拿著課堂檢驗(yàn)報(bào)告，針對出現(xiàn)的問題與用戶交流，從而引導(dǎo)需求和確認(rèn)意向。

其實(shí)，在產(chǎn)品穩(wěn)定的條件下，影響電銷促進(jìn)規(guī)模化增長的主要環(huán)節(jié)是線索獲取和回訪轉(zhuǎn)化，前者的核心是通過精心的渠道篩選和營銷包裝來優(yōu)化投入，后者則要依靠銷售動作的標(biāo)準(zhǔn)化管理降低運(yùn)營成本，筆者認(rèn)為后者是最容易被忽視的問題，也是該模型能否跑通的一大關(guān)鍵所在。

這里只提供一個思路：將回訪流程極致拆解，明確每一步的目的和底層邏輯，同時將上述內(nèi)容作為培訓(xùn)課程賦能銷售，甚至做成話術(shù)模版，結(jié)合拆解流程時細(xì)化的考核指標(biāo)，形成標(biāo)準(zhǔn)化的管理模型，只要這個管理模型出來，電銷模式跑通的概率將大大增加。

 

模型2：免費(fèi)公開課+社群直播成交

 

 

在線教育常用的第二個轉(zhuǎn)化模型是社群直播模式。該模式的邏輯同樣很簡單，即通過流量池打法組建大量社群，之后在群內(nèi)投放直播鏈接，引導(dǎo)用戶注冊報(bào)名直播公開課來獲取線索，并在直播過程中完成轉(zhuǎn)化。

很多人可能會覺得，這不是轉(zhuǎn)化模型，而是一個流量模型，因?yàn)槟阋M建大量的群，從這個角度講確實(shí)如此，因?yàn)槟惆丫Χ挤旁谌绾谓ㄈ荷稀６鴮?shí)際情況是，借助運(yùn)營工具比如機(jī)器人，只要有穩(wěn)定渠道，建群是分分鐘的事情，甚至應(yīng)該由純流量團(tuán)隊(duì)來搞定。并且，就轉(zhuǎn)化角度而言，社群只是一個場所，直播才是關(guān)鍵，因?yàn)樗D(zhuǎn)化流量，通過用戶觀看直播來影響成交決策。

所以，在社群直播模式里，我們要關(guān)注直播轉(zhuǎn)化的常規(guī)邏輯：拋出問題->指明痛點(diǎn)->科學(xué)舉例->給出方法->用戶證明->闡述賣點(diǎn)->引導(dǎo)報(bào)名。

其中，拋出問題是為了吸引直播觀眾的注意，而且往往從常見場景切入；指明痛點(diǎn)是喚醒觀眾聽下去的欲望，有效的方式是提出顛覆性的觀點(diǎn)；科學(xué)舉例和給出方法則是建立觀眾的信任，即圍繞提出的觀點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化，并暗示有更好的解決方案也就是要賣的產(chǎn)品；至于用戶證明、闡述賣點(diǎn)和引導(dǎo)報(bào)名，都是進(jìn)一步降低用戶疑慮并促使行動。

另外，對于社群直播來說，進(jìn)行直播的人才是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，這個邏輯和網(wǎng)紅直播帶貨一樣，直播的人名氣越大、IP越強(qiáng)，成交概率越大，下單數(shù)量越多。

雖然不能像李佳琦、薇婭、辛巴等網(wǎng)紅那樣動不動就帶貨過億，但在線教育想要靠直播賣掉課程，直播老師的教學(xué)履歷和教學(xué)能力必須過硬，即名師，通過讓學(xué)生看直播時感受到名師的魅力和實(shí)力，對品牌也會是一種提升，能無形間減少用戶很多的認(rèn)知阻礙。對于這一點(diǎn)，大家多看某途課堂就知道了。

 

模型3：低價訓(xùn)練營+統(tǒng)一班級服務(wù)

 

 

在線教育常用的第三個轉(zhuǎn)化模型是低價訓(xùn)練營模式，這是近兩年才流行起來的，主要得益于k12網(wǎng)校們的9元/49元投放大戰(zhàn)和理財(cái)知識付費(fèi)產(chǎn)品的風(fēng)靡。

下圖是低價訓(xùn)練營模式的運(yùn)營流程，因?yàn)楣P者曾多次發(fā)文拆解過，就不再這里贅述。其實(shí)你能明顯發(fā)現(xiàn)，低價訓(xùn)練營的轉(zhuǎn)化本質(zhì)就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社群運(yùn)營，內(nèi)容的作用不必多說，主要依靠主講老師的表現(xiàn)，除此之外就是根據(jù)社群活躍情況設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化節(jié)奏。

實(shí)際上，社群有很多種類型，其中一個分類是流量型、產(chǎn)品型和組織型。圍繞付費(fèi)課程建立的社群就屬于產(chǎn)品型社群，需要提供穩(wěn)定且高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)來滿足用戶，可以說這是基于需求和信任建立起來的關(guān)系模型。

既然產(chǎn)品型社群是基于需求和信任產(chǎn)生的關(guān)系模型，對于低價訓(xùn)練營來說，誰來管理社群就顯得非常重要，這一角色主要由班主任/輔導(dǎo)老師擔(dān)任，他們會建立班級社群，為班級用戶統(tǒng)一提供服務(wù)，而這實(shí)際是跑通訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化模型的一大關(guān)鍵所在。

過去我們會過度注重社群本身該做哪些動作，這種“術(shù)”的層面的東西很容易摸索出來，比如什么時候該群內(nèi)提醒、群內(nèi)表揚(yáng)，什么時候該推廣課程、私聊追銷等，畢竟你要做成SOP來指導(dǎo)班主任/輔導(dǎo)老師展開運(yùn)營，并基于相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行考察，但這只能保證基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)化率，更核心的還是要培訓(xùn)運(yùn)營社群的人，教會他們與用戶真心交流。

可能很多人難以理解，如果你做過輔導(dǎo)老師或接觸過一線社群銷售人員，就會明白有的人為什么社群轉(zhuǎn)化率高，有的團(tuán)隊(duì)為什么續(xù)報(bào)效果好，就在于有屬于自己的和用戶交流的方法，而底層邏輯就是真心服務(wù)和幫用戶解決問題。

所以，如果能將這個東西做成一個培訓(xùn)課程，甚至形成標(biāo)準(zhǔn)化的賦能工具，結(jié)合名師內(nèi)容，你的訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化模型才有可能跑通，否則對增長沒有長期的價值和意義。

 

總結(jié)

 

 

轉(zhuǎn)化模型在一些人看來就是提供一個產(chǎn)品，然后制定細(xì)節(jié)落地下去就可以，但有時候一個轉(zhuǎn)化模型不但涉及到產(chǎn)品和細(xì)節(jié)，也涉及到管理，尤其是對承擔(dān)轉(zhuǎn)化任務(wù)的人的管理，讓他們明白做這件事的意義是什么，能給用戶提供什么價值，這對增長也許更有利。

有時候我們要記住一件事，無論你從事在線教育的哪一個崗位，對教育都要充滿敬畏，而且要努力學(xué)會懂教育。如果一個在線教育企業(yè)的每個員工都懂教育，都愛教育，相信用戶都會選擇它。

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