即便在互聯網流量紅利漸失的今天，仍不能低估娛樂內容類APP對下沉市場及銀發數字用戶的挖掘能力，尤其是短視頻類APP，憑借其豐富視頻內容和平民化生態，已普遍成為人們手機中的常備軟件。根據易觀千帆統計數據，以2019年11月為例，短視頻APP月度活躍用戶規模已高達10億人次。而在疫情期間，移動用戶閑暇時間暴增，更掀起了短視頻APP一波下載高潮。據七麥數據，僅今年春節1個月時間，移動應用快手、抖音下載量分別超過在697萬、532萬，單日最高數值分別超過47萬、28萬。

龐大且偏低齡化的用戶基數，以及驚人的用戶活躍度，為平臺運營方和專業主播開發垂直領域內容提供了無限可能。短視頻平臺蘊藏大量教育目標用戶，不少職業教育、素質教育、國家課程教育類型短視頻或直播內容紛紛呈現，獲得了一定關注度。隨著疫情期持續對學校正常教學工作的影響，通過短視頻平臺進行遠程學習或獲取學習素材似乎成為了一條在線教學的創新途徑。然而從長期看，短視頻平臺并不適合作為基礎教育階段師生進行遠程互動的學習工具，其現有功能與生態距實現教育根本目標相去甚遠。

一、短視頻平臺在教育領域“投石問路”

 

 

為抓住青少年用戶的碎片學習時間，短視頻平臺在營造教育文化、建設教育內容和搭建教育工具3個方面不斷做嘗試，努力貼上“#教育”標簽。

吸引知識圈公知、大V進駐，增強教育文化色彩。更受青少年歡迎的短視頻平臺抖音與科學、教育、文化等部門機構發起“青椒計劃”、“非遺合伙人計劃”、“dou知計劃”等活動，支持和鼓勵專業創作者提供知識型內容，吸引廈大教授易中天、華中師大戴建業教授等學術界專家進場，吸粉無數。免費流量更是教育機構網紅的必爭之地，如瘋狂英語創始人李陽，考研英語輔導教師何凱文、考研數學輔導專家湯家鳳等，紛紛在抖音“開講”，短視頻平臺已成為教培機構進行招生的便利渠道。快手在教育領域也動作頻頻，在開辟快手課堂獲得不錯關注后，于2019年7月推出“教育生態合伙人計劃”，公開招募知識類短視頻創作者進駐，并為知識類短視頻生產者提供精準運營輔導。可見短視頻頭部平臺正加緊聚集優質教育內容創作者，作為樹立平臺教育專業度，吸引大量教育用戶的發力點。

吸納海量在線教育資源，發力教育內容建設。作為互聯網行業新晉巨頭的知名短視頻平臺不會錯過每一個行業風口，短視頻品牌紛紛入局教育領域成為時下互聯網教育圈里的火熱話題。抖音母公司字節跳動近幾年研發和并購了多個教育項目，如少兒英語產品GoGoKid、aiKID，K12課堂產品大力課堂、極客大數據等，顯示出其在基礎教育階段發力的決心。快手則在吸收在線教育資源方面走在了前面。快手官方在2019年11月的未來教育大會上宣布將在春節前拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動。在此前快手平臺就已經是教育創作者的聚集高地，據《2019快手教育生態報告》數據顯示，快手教育類短視頻作者超過99萬，累計生產視頻量高達2億，作品日均播放總量超過22億，日均點贊量超過6000萬，教育直播日均觀看時長相當于734年。以三農領域為起點，快手至今已形成了覆蓋三農教育、K12、職業教育、素質教育等多品類、多層次的教育生態。短視頻平臺現已成為教育資源富集，教育專業人士匯聚的線上學習空間。

因疫情教育直播乘勢而起。受疫情影響，中小學與高校不得不延遲開學時間，并創造出了“線上開學”的新形式。各區域教育云平臺、高校遠程課程平臺等紛紛發揮作用。在線直播更穩定，移動端直播更靈活的短視頻平臺成為了很多學校線上教學的首選。2月9日，快手與清華大學主辦的在線教育平臺“學堂在線”達成戰略合作，服務千萬師生的線上教學需求。其中清華大學以在線直播的方式通過快手號與全校師生同上一堂特殊的“開學第一課”，課程持續了1小時50鐘，吸引了超10萬人的在線觀看，累積獲贊量達65.2W。頂級高校率先應用短視頻平臺授課，是給予這種新的線上教學工具的充分肯定。也有部分中小學校利用短視頻平臺開展“停課不停學”，例如2月10日，河南開封全市80多萬中小學生在快手多鏈路直播間“線上開學”，總觀看人數超過200萬。疫情期的延長給短視頻平臺試水公辦教育在線教學提供了窗口期，并有持續扎實推進的趨勢。

 

二、高流量難以挽救短視頻在教育領域的“先天不足”

 

 

短視頻平臺在內容建設、直播工具等方面頗有建樹，希望通過高達數億日活量在在線教育垂直領域獲得成功，但同時具備高流量和過硬的平臺服務并不意味著一定能夠滿足在線教育的多層面需求。短視頻作為新娛樂媒介代表，其社交邏輯和內容模式未必在在線教育領域跑得通。

1、短視頻形式很難體現教育深度

任何學科教育內容，都在標準化教學方式的干預下，循序漸進地轉化為學習者習得的知識。隨著學習者認知水平逐步提高，教育內容的難度、教育意義的高度也在不斷攀升。教育就是學習者對知識做逐漸增量、拓維、深刻總結的過程，教育效果需要通過學習者的綜合反饋情況來體現。觀察短視頻平臺直播、分享視頻資源的媒介形式，很少有連貫的、深刻的概念解讀和意義闡釋，視頻內容大多停留在現象呈現層面。因短視頻平臺的內容創作者以獲取高流量為出發點，內容往往以博人眼球為“賣點”，削弱了內容的說理性，忽視了對知識內涵的闡發，所以無論是單向輸送的直播形式還是短視頻，都難以觸及教學育人的深層次需求。

2、短視頻媒介無法承載高知識量內容

主流短視頻平臺的上傳視頻時長通常在15秒-1分鐘左右。運用如此短暫的時間，創作者只能突出表現知識的核心要點，盡量多說“干貨”。然而被壓縮的學習內容，既無法精準傳遞知識的思考過程，又缺少對相關必要信息的延展，容易走入只拋出結論的教學誤區。另一方面，通過短視頻平臺的直播媒介授課，學習者的注意力往往集中在老師身上，更關注老師講什么，而對于如何展示教學講解輔助資源，轉換不同教學場景方面，則無法滿足教學需求，教學方式未免單調。可見高知識容量的課程目前還無法通過短視頻平臺展現。

3、資源推送機制不能與學習認知適配

以快手和抖音為例，視頻資源的呈現大致有“當前視頻替換”和“首頁瀑布流視頻”兩種形式，它們都在利用分析用戶習慣來做資源推送。短視頻平臺通常依據用戶關注視頻的地區、視頻內容等標簽，根據觀看時長、訪問次數等維度來制定向用戶推薦內容的權重，這樣可以基本保證訪問者看到的是大致同類的內容。然而“趨近同類”并不能代表資源之間一定是緊密相關的，并不能保證內容之間存在接續關系。完整的學習過程恰恰需要前后課程的承襲，需要課程內容體系化呈現，并能適應各階段學生的認知水平。但當前的短視頻平臺資源內容體系并不完整，學習者即便進入某創作者賬號，盡可能查找相關聯視頻內容，也難以滿足學習者全學科學習的需求。

4、現有交互功能難以滿足教學需求

短視頻平臺的資源界面或直播界面，通常有點贊、評論和轉發等交互功能。在教學直播過程中，絕大多數學習者只能采用快速發送文字評論的方式與老師交流，只有極少數有機會利用“主播PK”功能“連麥”老師。從目前短視頻平臺具備的這些在線交互功能看，交流雙方無法保證反饋頻率，施教者無法獲知學習者的狀態，這似乎把一向備受詬病的線下課堂的“一言堂”、“滿堂灌”教學方式移到了線上課堂，線上教學在老師的“自我沉浸”和與學生的“零溝通”中進行。從當代教學方式變革的角度，除了直播技術的改進，通過短視頻平臺直播連線或短視頻“段子”來進行基礎教育教學，是一種教育意義的倒退。

 

三、基礎教育的教學更需要什么

 

 

短視頻平臺如果想在擁有億級用戶的基礎教育市場站穩腳跟，成為獲得師生青睞的在線教學平臺，就必須遵循基礎教育的內在規律。如果想充分利用好短視頻直播等功能培養師生使用習慣，則必須要清楚基礎教育教學的交互特征。只要細心觀察幾節好課，就不難發現做好線上課程的竅門所在。

1、慢節奏，快思維

學習是漸進的過程，如人之成長。一個課程單元，一個學期，可能給學生帶來的認知啟迪和能力培養的效果是很緩慢的。個體差異始終存在，因此大多數孩子的學習進度總是保持著相對較慢的節奏。單憑教育資源堆砌，名師介入，是不能夠絕對起到提升認知水準作用的。老師需要給學生提供最適合他們學習認知發展階段的或滿足個性需求的資源，而非結論式內容，很多短視頻都具有“結論先行”的特點。簡單傳遞學習結論而忽視思維過程帶入，走“捷徑”行不通。

學生掌握課程或知識的思維過程是緊湊而快速的，關注點和思考點的轉換是高度連貫的。教學場景和教學設計應順應學生快節奏思維特點，安排能夠及時答疑解惑的方案，讓學生思維過程與結論能得到老師的“權威”反饋，疑問得到解決，課程才能有效進行。而對學生動態思維和學習狀態的跟蹤，正是短視頻平臺的明顯短板。

2、大設計，小打磨

基礎教育教學安排周期往往很長，基本以學期、學年為單位，老師對學生的學習內容需要做通盤考慮，會根據課程標準設置學習內容框架，整合資源，制定交互策略，還會隨時為學生反饋的問題和學情動態做充分準備，其計劃不可謂不長遠，其設計不可謂不周密。這種大框架式的設計為實現課程目標服務，科學嚴謹，能有效解決教學可能出現的各種問題。反觀很多在線直播學習，通常是極為聚焦重難點解讀，而在知識延展、課程之間銜接上面欠缺火候。

精細打磨整體課程或知識點的教學方式是優秀老師具備的基本素養。“學不厭精”，在特定場景下，很多教學環節需要經過反復推敲方能實施，這離不開多次的實踐演練。很多優秀老師能根據課堂節奏和變化不斷調整教學策略。這種因場景變化來靈活應對的教學方式，在很多在線直播學習場景下很難實現。從提升課程質量方面看，點贊量、評論數等學生主觀思想表達不完整的信息，難以向老師傳遞學情，老師方面也自然無法對課程做出精準打磨與調整。

3、長評價，短反饋

影響學生知識建構的因素很多，因此每個孩子的個體能力差異也較大。看待學生不能完全用唯一性的評價標準。多維度評價、長期綜合評價現在已成為教育評價的主流方式。教育評價是鼓勵和督促學生及時調整學習狀態、糾正問題教育必備環節。當前除一些專業的在線教育互動平臺，很多娛樂視頻資源平臺、主打OA辦公的通訊平臺等都在實時評價功能方面表現不佳，無法反映學生長期學習情況，造成學習過程得不到有效監督，自然難以評估他們在線學習的真實成績。

相比長期評價獲取階段性結論的特點，在教與學的過程中，學生更需要老師有敏銳的覺察力和足夠的耐心來獲知并解答他們的問題。老師給予學生反饋要及時、準確、高效，即時地解決一切學習理解出現的困惑，保證學生跟得上下一學習進度。然而在短視頻平臺上，老師在感知學生學情反饋方面存在空白。在無法獲知學生此刻需求的情況下，學生因某環節學習存在疑問而得不到有效關注和解決，或許會影響他們整堂課的學習收獲。

4、強交互，弱傳遞

現代教育主張減弱老師采取向學生直接傳遞知識的方式進行教學，避免老師主觀地教，學生被動接受，成為知識的“容器”；它更主張作為課程主導者的老師能夠通過與學生的高頻互動，引導學生自主探究，從解決問題的過程中完成對知識的意義建構。也就是說師生互動很必要，而進行直接知識宣講并不是教學良方。學生能夠自主習得知識，掌握學習方法，往往歸功于老師不斷提出啟發式提問的刺激，可見課堂溝通在促進學生成長中的重要位置。但短視頻平臺因其起先的娛樂平臺屬性影響，造就了以主播，即老師為核心，為互動主體的固定局面，很難給學習者創造良好的溝通交互條件，平臺對培養學生探究式學習能力幾乎無法提供幫助。

 

四、短視頻平臺更適合為基礎教育做什么

 

 

就目前情況看，短視頻平臺的對教學的直接幫助是十分有限的，但受其移動端的高人氣和在青少年群體的高覆蓋率等特征影響，短視頻媒介又成為許多教育企業難以割舍的推廣渠道。從基礎教育的需求出發，短視頻平臺在教育產品品牌推廣和興趣學習資源供給兩個方面具備優勢。

1、從教育企業角度考慮

短視頻平臺的傳播方式是把“人”作為媒介中心，通過“人”的豐富表達引起受眾情感共鳴，進而加速受眾對“人”產生在某個趣味領域的精神依賴和信任感。教育品牌可以打名師牌，打造教育KOL，利用名師的人格魅力和語言感染力去聚集、影響一批批目標學習者，可以在青少年流量池中吸引海量的學習剛需用戶關注。同樣，如果教育企業有一些科技含量高、視覺沖擊力強的產品可供演示，也可在短視頻平臺一展風采。可見，短視頻平臺很適宜做教育企業的業務工具平臺、品牌推廣平臺和產品體驗平臺。

2、從教育資源角度考慮

人們樂此不疲地刷短視頻，主要原因在于視頻信息極豐富，視頻內容生動有趣。依靠短視頻平臺的社區活躍氛圍和同類資源推動機制，教育企業可以精細打磨興趣微課程或知識點干貨視頻，為老師和學生提供個性化的備課素材和學習素材。從師生角度看，短視頻平臺是他們搜集獲取多樣性免費教學資源的自由空間。通過不斷發掘出的教學素材或學習資源，可以幫助老師啟發教學思路，揣摩各類教學方法；能夠助力學生獲取新知，培養學習興趣。短視頻平臺可以被視為不斷創新中的教育資源庫。

 

五、短視頻平臺對基礎教育業務的啟示

 

 

很多早中期教育企業抓住短視頻平臺用戶覆蓋率高、操作上手快、投放成本低等特點，紛紛打造“名師”IP，在線推廣課程或產品。“直播帶貨”營銷已成過江之鯽，然而是否適合基礎教育用戶有待商榷。當熟悉了短視頻平臺傳媒特點后，我們不難從中獲得一些業務啟發。

1、靠高流量難以捕捉目標用戶

有人看到某些KOL和網紅“直播帶貨”，動輒分分鐘獲得幾千萬瀏覽量，產生超過億元的銷售額，認為靠短視頻平臺的高流量會大概率捕捉到一些C端學習用戶。這種思路從品牌推廣的角度看沒有問題。但如果長期利用短視頻平臺作為教育產品載體之一，通過它來聚集和培養用戶，從學習者體驗的角度，未必能形成持續向好的轉化。首先名師效應有刺激轉化率提升的可能性，但短視頻平臺以其“以人物為核心”的特點，往往不能幫助學生集中獲得各學科名師的線上指點，聽課渠道多而分散，師資風格和教學水準參差不齊，學生選課并不便捷；其次，短視頻平臺所展現的課程內容、教育產品并非其品牌全貌，很多教育企業或團隊只能通過短視頻或直播來展示他們最好的一面。盡管基礎教育對于家庭用戶來說是剛需，但付費決策周期通常較長，這個時間的增減一般取決于用戶是否真正完整地體驗到教育產品（至少是用戶自己認為已經“完整”）。單靠線上推廣或云體驗未必能俘獲用戶“芳心”。所以在線上推廣方面，建議企業仍要多措并舉，廣開渠道，不單單在短視頻平臺中投入過多精力。

2、教育用戶需要循序漸進式培養

拋開教育來看短視頻平臺創作者上傳的資源，我們不難察覺一種十分趨同的“味道”——“急功近利”。所有人都在謀求關注、點贊和瀏覽量，都迫切希望早日完成“吸粉—流量—轉化—變現”的華麗轉身。短視頻平臺的本質是精神快消品平臺，基本只重視內容收獲流量而忽視其實際意義，普遍缺乏需要深層次思考的內容。在這種平臺氛圍的影響下，許多教育企業未免也會有同樣的心態，希望通過直播課、興趣視頻迅速聚集、轉化一批批教育用戶。然而教育用戶更像是理性消費群體，很難通過短暫的外部刺激來影響其購買決策。他們選擇教育這種長周期消費項目會更為謹慎。因此，吸引教育用戶買單絕不能心急，要以多種方式，多個角度向用戶提供好的教育體驗，耐心規劃滿足學生個性學習特點的系列內容，提供精細打磨的直播課程，讓家長、學生循序漸進地接受這些內容，逐漸養成學習習慣，最后實現對教育品牌的高度認同。

3、知識學習不能僅靠單項傳遞

前面觀點提到，無論是大學專業學科課程，還是基礎教育階段課程，短視頻平臺所呈現出的教學效果更多是老師單方面向學生傳遞知識，而非師生間密切的線上互動。單項傳遞知識的方式更適合成人學習、有學習基礎的補償式學習，對于那些非畢業年級的學生來說，短視頻平臺上所常見的老師單方面講解的學習內容，并不適用于這些學生中的大多數。很多學生更需要在老師的時刻監督、個性答疑、關心互動中完成學業。所以要意識到，在基礎教育階段，短視頻平臺的現有功能和教育資源，不可能覆蓋并滿足全部學生。互聯網教育企業布局短視頻平臺一定要做好用戶細分工作，做好垂直服務，讓產品去服務用戶，而不是讓所有用戶去適應產品。

4、教育平臺不等同于教學平臺

互聯網教育圈的創業人士們樂于看到科技進步對教育產生的積極作用，他們推崇科技平臺的流量聚集和轉化能力，希冀給自家產品鋪設銷售渠道，因此每當出現所謂互聯網教育“風口”，都會引發教育圈新一輪熱議或是一番追捧。“教育+短視頻”話題也是如此，因為眾多教培機構講師進駐短視頻平臺，很多教育企業產品紛紛在短視頻平臺亮相，引得不少創業者或行業人士認為短視頻平臺是教育平臺。的確，教育勢力、教育品牌、教育資源開始聚集的空間可以稱得上教育平臺，但要清楚，基礎教育用戶需要什么？他們需要的是僅可以自由瀏覽資源、自由進出直播間的教育內容平臺嗎？當然不是。基礎教育用戶需要的是能夠及時解決他們學習困惑、給予他們綜合評價、符合他們認知水平的教學平臺。從互聯網教育行業的角度講，教學平臺涵蓋滿足師生教學需求的教育內容、教育資源，對學習者更具實際價值。很顯然，短視頻平臺目前不足以稱得上是“教學平臺”，因此創業者們需要明確自身需求，認清短視頻平臺的真正“屬性”后，再做下一步規劃。

* 注：文中部分行業數據來自易觀千帆統計數據、七麥數據、快手大數據研究院等機構。

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