019年暑期，在線教育機(jī)構(gòu)豪擲40億瘋狂買廣告的場(chǎng)景還歷歷在目；2020年暑期生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)又已悄然打響。

受疫情影響，今年，教培行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化：線下課程被停，傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)面臨巨大的資金壓力；線上流量暴增，在線教育走上風(fēng)口，成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)。冰火兩重天的教培行業(yè)，迎來被壓縮的暑假。今年的暑期流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)有哪些變與不變？沉郁的2020，又會(huì)由誰來打破？

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渠道受限 短視頻會(huì)否是新的機(jī)會(huì)

又是一年暑假時(shí)。作為學(xué)生一年中最長(zhǎng)的假期，暑期對(duì)于教培機(jī)構(gòu)的重要性不言而喻。暑期招生的勝利帶來的或許不只是秋季班的豐收，還有全年業(yè)績(jī)的保障。因此，這也是K12賽道玩家們一擲千金進(jìn)行豪賭的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

2020年，一場(chǎng)疫情，教培機(jī)構(gòu)的線下業(yè)務(wù)被迫暫停，斷了收入的線下教培機(jī)構(gòu)還不得不面對(duì)房租、工資和退費(fèi)等重重壓力。舉步維艱的日子里，現(xiàn)金流問題壓垮了一批中小型教培機(jī)構(gòu)。2月，明兮大語文因拿不到融資而倒下。6月，位于北京豐臺(tái)的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——北外兒童英語（角門校區(qū)）同樣因資金問題停止運(yùn)營(yíng)。

疫情爆發(fā)以來，掙扎在生死邊緣的教培機(jī)構(gòu)不計(jì)其數(shù)。2月，中國(guó)民辦教育協(xié)會(huì)針對(duì)疫情中1459家教育機(jī)構(gòu)的情況發(fā)布的《疫情期間培訓(xùn)教育行業(yè)狀況的調(diào)研報(bào)告》顯示，29%的機(jī)構(gòu)可能倒閉；36.6%機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)暫時(shí)停頓；25.4%經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)部分困難處于勉強(qiáng)維持狀況。報(bào)告還顯示，79%的機(jī)構(gòu)賬上資金僅能維持3個(gè)月以內(nèi)。

即便能夠活到現(xiàn)在的機(jī)構(gòu)，生存危機(jī)也沒有結(jié)束。目前，大多線下教培機(jī)構(gòu)依然無法正常復(fù)工，資金問題仍舊沒能解決。面對(duì)暑期招生這個(gè)最容易帶來轉(zhuǎn)化收入的救命時(shí)間點(diǎn)，大多中小型機(jī)構(gòu)也只能是心有余而力不足。

疫情不只按停了線下業(yè)務(wù)，也切斷了線下招生渠道。地推等線下活動(dòng)難以開展，教培機(jī)構(gòu)唯有轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。事實(shí)上，2019年的夏天，K12賽道的戰(zhàn)火已經(jīng)從線下蔓延到線上。今年，因?yàn)橐咔椋€下受限，對(duì)教培機(jī)構(gòu)而言，線上的爭(zhēng)奪尤為重要。

騰訊廣告3月發(fā)布的《疫情影響下的K12在線教育新市場(chǎng)洞察》顯示，疫情下，K12在線教育目標(biāo)人群觸達(dá)滲透率從37.5%上升到到56.7%，此外，還有20%的有待激活的高意愿潛客。滲透率加速上升，越來越多企業(yè)對(duì)K12在線教育虎視眈眈，想要入局分一杯羹。

線上招生，效率優(yōu)先。微信獲客、廣告投放，還有正在探索的短視頻是多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)獲客的主要來源。其中，伴隨微信生態(tài)的成熟，圍繞微信開展的打法也越來越多樣化，這成為大多教育機(jī)構(gòu)重點(diǎn)倚仗的渠道。但是，5月的微信大封殺，對(duì)于教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)圈無疑是晴天霹靂。

線下渠道受限，信息流投放和短視頻成為教培機(jī)構(gòu)手中最受重視的武器。面對(duì)低迷的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，有底氣一擲千金進(jìn)行投放的只有少數(shù)頭部企業(yè)。對(duì)大多中小企業(yè)而言，節(jié)流才是今年的重中之重，是維持活下去的希望。作為為數(shù)不多教培機(jī)構(gòu)仍在探索的傳播形式，今年，擁有巨大流量池的短視頻平臺(tái)吸引了更多教培機(jī)構(gòu)關(guān)注。正在搶占用戶數(shù)量和用戶時(shí)長(zhǎng)的直播帶貨，也成為教培機(jī)構(gòu)角逐的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一。

業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)比信息流投放和直播帶貨，前者時(shí)間效率更高，在同一時(shí)間價(jià)格確定的情況下，只要符合機(jī)構(gòu)預(yù)期，就能迅速進(jìn)行投放，確定性相對(duì)更高；而后者資金效率更高。今年的特殊時(shí)期，更需要教培機(jī)構(gòu)在時(shí)間效率和資金效率之間找到平衡。

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流量愈貴 頭部玩家仍不熄火

對(duì)K12賽道而言，每年暑期都是一個(gè)大戰(zhàn)場(chǎng)。打好暑假這一戰(zhàn)，把學(xué)生引入自己的產(chǎn)品體系中，收獲的可能是更長(zhǎng)久的續(xù)費(fèi)保障。盡管疫情給今年的暑期大戰(zhàn)帶來了很多不確定性，但在這個(gè)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)上，有一些東西從來不曾改變。

競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，流量愈貴。當(dāng)全行業(yè)都加入到流量的爭(zhēng)奪中時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更加擁擠，流量自然越來越昂貴。流量貴、獲客成本高、新用戶增長(zhǎng)難是K12賽道的選手們難以回避的困境。多鯨資本教育研究院2019年12月發(fā)布的《2019年在線K12教培行業(yè)分析報(bào)告》中提到，根據(jù)36氪和多鯨調(diào)研數(shù)據(jù)，2019年10多家在線教育公司預(yù)計(jì)投放總額約30-40億元，觸達(dá)的K12學(xué)生超過600百萬，主要機(jī)構(gòu)的特價(jià)班轉(zhuǎn)正價(jià)班轉(zhuǎn)化率約15%-30%，正價(jià)班續(xù)班率超過50%。正價(jià)課的獲客成本在1000-3500元之間。加上教師和教材等成本，總成本約在5000~8000元之間。

在線大班課作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)目前最好的盈利模式，2019年，因?yàn)槎嗉冶鴱?qiáng)馬壯的機(jī)構(gòu)加入，一舉成為爭(zhēng)奪最火熱的賽道，上演了一出罕見的大規(guī)模戰(zhàn)役。2020年，激烈的角逐仍在繼續(xù)。面對(duì)分秒必爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，各大機(jī)構(gòu)依舊高舉高打。

前路多艱，下手趁早。根據(jù)目前公布的多個(gè)省市的暑期安排通知，各地或多或少都?jí)嚎s了暑假時(shí)間。盡管留給K12教培機(jī)構(gòu)的是一個(gè)打折的暑假，但頭部玩家們的必爭(zhēng)之心絕不打折，2020暑期爭(zhēng)奪已進(jìn)入白熱化。

和2019年一樣，價(jià)格依然是教培機(jī)構(gòu)用來招生預(yù)熱的必殺技。相比去年49元、50元的課程，今年，多家機(jī)構(gòu)再度加碼價(jià)格戰(zhàn)，把課程價(jià)格直降至個(gè)位數(shù)。據(jù)了解，作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、高途課堂、有道精品課等紛紛推出9元線上課程，課程廣告遍及微博、抖音、今日頭條等平臺(tái)。作業(yè)幫此次推出的9元特訓(xùn)班包含13節(jié)課，由清北畢業(yè)名師主講，輔導(dǎo)老師課后1對(duì)1答疑；高途課堂開設(shè)的則是9元2科14節(jié)名師訓(xùn)練營(yíng)。

價(jià)格戰(zhàn)外，代言和綜藝也不曾缺席。4月15日，網(wǎng)易有道公司旗下K12網(wǎng)校有道精品課暑秋班課程即將發(fā)布之際，有道精品課宣布成功簽約中國(guó)女排總教練郎平。兩天之后，4月17日，作業(yè)幫CEO侯建彬發(fā)布全員信，宣布作業(yè)幫與中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為中國(guó)女排在教育領(lǐng)域全球獨(dú)家代言合作伙伴。

進(jìn)入5、6月， K12在線教育品牌又開始了新一輪的綜藝霸屏之旅。跟誰學(xué)旗下高途課堂成為《極限挑戰(zhàn)》第六季官方推薦中小學(xué)在線教育品牌；作業(yè)幫直播課成為《向往的生活》和《快樂大本營(yíng)》官方合作伙伴；斑馬AI課成為《婆婆和媽媽》獨(dú)家教育合作伙伴。而通過羅永浩直播間走紅網(wǎng)絡(luò)的瓜瓜龍英語則作為芒果TV官方合作伙伴，簽定《乘風(fēng)破浪的姐姐們》、《妻子的浪漫旅行4》和《奇妙小森林》等多檔節(jié)目。此外，猿輔導(dǎo)在線教育也宣布成為央視《開講啦》獨(dú)家冠名合作伙伴。

在城市的爭(zhēng)奪上，各家也毫不掩飾野心，猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、作業(yè)幫等都將業(yè)務(wù)拓展到新城市，以搶占高地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，高途課堂掛牌鄭州，猿輔導(dǎo)將布局延伸至長(zhǎng)春和合肥，作業(yè)幫進(jìn)駐長(zhǎng)沙和重慶，有道精品課預(yù)備在濟(jì)南、鄭州開設(shè)分公司。

與此同時(shí)，教培機(jī)構(gòu)也在不斷爭(zhēng)取資本的助力。3月，猿輔導(dǎo)宣布完成10億美元G輪融資，這是在線教育行業(yè)迄今為止最大的單筆融資，融資完成后猿輔導(dǎo)估值達(dá)到78億美元。6月，作業(yè)幫也在時(shí)隔17個(gè)月后，再度獲得資本支持，完成7.5億美元E輪融資。

頭部玩家間的戰(zhàn)爭(zhēng)已被引爆。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，誰也不想率先認(rèn)輸，這注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

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一片沉寂中 誰來投下一塊巨石

盡管頭部企業(yè)之間廝殺依舊慘烈，但仍然難掩行業(yè)的困境。2020年，突如其來的新冠疫情，給經(jīng)濟(jì)帶來巨大沖擊，也打亂了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)秩序。疫情之下，教育行業(yè)的洗牌進(jìn)一步加速。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年共有約1.2萬家教育機(jī)構(gòu)關(guān)停。而進(jìn)入2020，受疫情的特殊影響，關(guān)于教培機(jī)構(gòu)的死亡故事幾乎每天都在上演，甚至連“從來沒有假期”的海淀黃莊今年也不得不面對(duì)一片靜悄悄。

解散教師團(tuán)隊(duì)、資金鏈斷裂、停止運(yùn)營(yíng)……艱難的2020年，對(duì)于大多中小機(jī)構(gòu)而言，最強(qiáng)烈的愿望是活下去。嚴(yán)峻的形勢(shì)下，創(chuàng)新不是必需，任何冒進(jìn)之舉，導(dǎo)致的結(jié)果都可能適得其反，成為壓垮自己的最后一根稻草。

一位教育行業(yè)資深人士透露，經(jīng)濟(jì)不景氣抑制了企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)新的想法，對(duì)教育行業(yè)來說，今年很難出現(xiàn)反超。行業(yè)的整體格局不會(huì)發(fā)生太大變化，各個(gè)層級(jí)的企業(yè)依然會(huì)維持在原有位置，但是頭部效應(yīng)會(huì)越來越明顯，和中小機(jī)構(gòu)的差距在被拉大。

但是，一片沉郁的氛圍下，依然藏著不平靜的因子。在線教育再次成為風(fēng)口，不僅教培機(jī)構(gòu)發(fā)力不止，互聯(lián)網(wǎng)們巨頭們也一一將業(yè)務(wù)觸角延伸至此。

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭，阿里和騰訊對(duì)于教育賽道的野心早已顯露無遺，今年，押注再度加碼。阿里方面，3月，正式成立淘寶教育事業(yè)部，和聚劃算、淘寶行業(yè)、C2M、內(nèi)容電商等并立。6月，淘寶發(fā)布“一億新生計(jì)劃”，宣布進(jìn)軍教育領(lǐng)域。淘寶表示，依托8.46億活躍用戶，直播、營(yíng)銷、小程序等工具及“猜你想學(xué)”的能力，淘寶將搭建全新的在線教育基礎(chǔ)設(shè)施，未來三年幫助超1000家教培和知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)獲取10萬名以上新生。騰訊方面，不僅孵化自己的教育產(chǎn)品，也投資教育項(xiàng)目。今年，騰訊在教育領(lǐng)域新增多筆投資，其中包括VIPKID旗下大班課“大米網(wǎng)校”、印度多語種教育在線科技平臺(tái)“Doubtnut”、K12線上教育公司“猿輔導(dǎo)”和少兒編程項(xiàng)目“西瓜創(chuàng)客”等。

此外，近年來，互聯(lián)網(wǎng)圈里風(fēng)頭最盛企業(yè)——字節(jié)跳動(dòng)也在大力發(fā)掘教育商機(jī)。4月12日，字節(jié)跳動(dòng)正式上線數(shù)學(xué)思維學(xué)習(xí)平臺(tái)“瓜瓜龍思維”。據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)注冊(cè)的“瓜瓜龍”相關(guān)商標(biāo)超200個(gè)，均與教育產(chǎn)品相關(guān)，涵蓋小班、創(chuàng)客、雙師、輕課、編程、識(shí)字、兒歌、機(jī)器人、講題、精品課等各方各面。6月8日，字節(jié)跳動(dòng)下屬平臺(tái)抖音、今日頭條、西瓜視頻宣布推出“學(xué)浪計(jì)劃”，三方將投入百億流量，扶持平臺(tái)教育創(chuàng)作者。

2020年的暑期大戰(zhàn)，K12賽道沒有反超和逆襲的勵(lì)志故事，頭部玩家與其他選手的差距愈拉愈大。但是，頭部玩家之間的比拼依舊沒有熄火。習(xí)慣壟斷的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們帶著野心和資本來入局，能給K12賽道帶來新的玩法，和原有頭部玩家們一爭(zhēng)高低嗎？

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