019年暑期,在線教育機構豪擲40億瘋狂買廣告的場景還歷歷在目;2020年暑期生源爭奪戰又已悄然打響。
受疫情影響,今年,教培行業發生了翻天覆地的變化:線下課程被停,傳統教培機構面臨巨大的資金壓力;線上流量暴增,在線教育走上風口,成為社會矚目的焦點。冰火兩重天的教培行業,迎來被壓縮的暑假。今年的暑期流量爭奪戰有哪些變與不變?沉郁的2020,又會由誰來打破?
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渠道受限 短視頻會否是新的機會
又是一年暑假時。作為學生一年中最長的假期,暑期對于教培機構的重要性不言而喻。暑期招生的勝利帶來的或許不只是秋季班的豐收,還有全年業績的保障。因此,這也是K12賽道玩家們一擲千金進行豪賭的關鍵時機。
2020年,一場疫情,教培機構的線下業務被迫暫停,斷了收入的線下教培機構還不得不面對房租、工資和退費等重重壓力。舉步維艱的日子里,現金流問題壓垮了一批中小型教培機構。2月,明兮大語文因拿不到融資而倒下。6月,位于北京豐臺的英語培訓機構——北外兒童英語(角門校區)同樣因資金問題停止運營。
疫情爆發以來,掙扎在生死邊緣的教培機構不計其數。2月,中國民辦教育協會針對疫情中1459家教育機構的情況發布的《疫情期間培訓教育行業狀況的調研報告》顯示,29%的機構可能倒閉;36.6%機構經營暫時停頓;25.4%經營出現部分困難處于勉強維持狀況。報告還顯示,79%的機構賬上資金僅能維持3個月以內。
即便能夠活到現在的機構,生存危機也沒有結束。目前,大多線下教培機構依然無法正常復工,資金問題仍舊沒能解決。面對暑期招生這個最容易帶來轉化收入的救命時間點,大多中小型機構也只能是心有余而力不足。
疫情不只按停了線下業務,也切斷了線下招生渠道。地推等線下活動難以開展,教培機構唯有轉戰線上。事實上,2019年的夏天,K12賽道的戰火已經從線下蔓延到線上。今年,因為疫情,線下受限,對教培機構而言,線上的爭奪尤為重要。
騰訊廣告3月發布的《疫情影響下的K12在線教育新市場洞察》顯示,疫情下,K12在線教育目標人群觸達滲透率從37.5%上升到到56.7%,此外,還有20%的有待激活的高意愿潛客。滲透率加速上升,越來越多企業對K12在線教育虎視眈眈,想要入局分一杯羹。
線上招生,效率優先。微信獲客、廣告投放,還有正在探索的短視頻是多數在線教育機構獲客的主要來源。其中,伴隨微信生態的成熟,圍繞微信開展的打法也越來越多樣化,這成為大多教育機構重點倚仗的渠道。但是,5月的微信大封殺,對于教育行業運營圈無疑是晴天霹靂。
線下渠道受限,信息流投放和短視頻成為教培機構手中最受重視的武器。面對低迷的經濟形勢,有底氣一擲千金進行投放的只有少數頭部企業。對大多中小企業而言,節流才是今年的重中之重,是維持活下去的希望。作為為數不多教培機構仍在探索的傳播形式,今年,擁有巨大流量池的短視頻平臺吸引了更多教培機構關注。正在搶占用戶數量和用戶時長的直播帶貨,也成為教培機構角逐的重要戰場之一。
業內人士分析,對比信息流投放和直播帶貨,前者時間效率更高,在同一時間價格確定的情況下,只要符合機構預期,就能迅速進行投放,確定性相對更高;而后者資金效率更高。今年的特殊時期,更需要教培機構在時間效率和資金效率之間找到平衡。
2
流量愈貴 頭部玩家仍不熄火
對K12賽道而言,每年暑期都是一個大戰場。打好暑假這一戰,把學生引入自己的產品體系中,收獲的可能是更長久的續費保障。盡管疫情給今年的暑期大戰帶來了很多不確定性,但在這個激烈的戰場上,有一些東西從來不曾改變。
競爭愈激烈,流量愈貴。當全行業都加入到流量的爭奪中時,競爭環境變得更加擁擠,流量自然越來越昂貴。流量貴、獲客成本高、新用戶增長難是K12賽道的選手們難以回避的困境。多鯨資本教育研究院2019年12月發布的《2019年在線K12教培行業分析報告》中提到,根據36氪和多鯨調研數據,2019年10多家在線教育公司預計投放總額約30-40億元,觸達的K12學生超過600百萬,主要機構的特價班轉正價班轉化率約15%-30%,正價班續班率超過50%。正價課的獲客成本在1000-3500元之間。加上教師和教材等成本,總成本約在5000~8000元之間。
在線大班課作為業內公認目前最好的盈利模式,2019年,因為多家兵強馬壯的機構加入,一舉成為爭奪最火熱的賽道,上演了一出罕見的大規模戰役。2020年,激烈的角逐仍在繼續。面對分秒必爭的競爭市場,各大機構依舊高舉高打。
前路多艱,下手趁早。根據目前公布的多個省市的暑期安排通知,各地或多或少都壓縮了暑假時間。盡管留給K12教培機構的是一個打折的暑假,但頭部玩家們的必爭之心絕不打折,2020暑期爭奪已進入白熱化。
和2019年一樣,價格依然是教培機構用來招生預熱的必殺技。相比去年49元、50元的課程,今年,多家機構再度加碼價格戰,把課程價格直降至個位數。據了解,作業幫、學而思網校、猿輔導、高途課堂、有道精品課等紛紛推出9元線上課程,課程廣告遍及微博、抖音、今日頭條等平臺。作業幫此次推出的9元特訓班包含13節課,由清北畢業名師主講,輔導老師課后1對1答疑;高途課堂開設的則是9元2科14節名師訓練營。
價格戰外,代言和綜藝也不曾缺席。4月15日,網易有道公司旗下K12網校有道精品課暑秋班課程即將發布之際,有道精品課宣布成功簽約中國女排總教練郎平。兩天之后,4月17日,作業幫CEO侯建彬發布全員信,宣布作業幫與中國國家女子排球隊達成戰略合作,成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作伙伴。
進入5、6月, K12在線教育品牌又開始了新一輪的綜藝霸屏之旅。跟誰學旗下高途課堂成為《極限挑戰》第六季官方推薦中小學在線教育品牌;作業幫直播課成為《向往的生活》和《快樂大本營》官方合作伙伴;斑馬AI課成為《婆婆和媽媽》獨家教育合作伙伴。而通過羅永浩直播間走紅網絡的瓜瓜龍英語則作為芒果TV官方合作伙伴,簽定《乘風破浪的姐姐們》、《妻子的浪漫旅行4》和《奇妙小森林》等多檔節目。此外,猿輔導在線教育也宣布成為央視《開講啦》獨家冠名合作伙伴。
在城市的爭奪上,各家也毫不掩飾野心,猿輔導、跟誰學、作業幫等都將業務拓展到新城市,以搶占高地。據不完全統計,2020年,高途課堂掛牌鄭州,猿輔導將布局延伸至長春和合肥,作業幫進駐長沙和重慶,有道精品課預備在濟南、鄭州開設分公司。
與此同時,教培機構也在不斷爭取資本的助力。3月,猿輔導宣布完成10億美元G輪融資,這是在線教育行業迄今為止最大的單筆融資,融資完成后猿輔導估值達到78億美元。6月,作業幫也在時隔17個月后,再度獲得資本支持,完成7.5億美元E輪融資。
頭部玩家間的戰爭已被引爆。面對廣闊的市場,誰也不想率先認輸,這注定是一場持久戰。
3
一片沉寂中 誰來投下一塊巨石
盡管頭部企業之間廝殺依舊慘烈,但仍然難掩行業的困境。2020年,突如其來的新冠疫情,給經濟帶來巨大沖擊,也打亂了企業的經營秩序。疫情之下,教育行業的洗牌進一步加速。
根據企查查數據顯示,2019年共有約1.2萬家教育機構關停。而進入2020,受疫情的特殊影響,關于教培機構的死亡故事幾乎每天都在上演,甚至連“從來沒有假期”的海淀黃莊今年也不得不面對一片靜悄悄。
解散教師團隊、資金鏈斷裂、停止運營……艱難的2020年,對于大多中小機構而言,最強烈的愿望是活下去。嚴峻的形勢下,創新不是必需,任何冒進之舉,導致的結果都可能適得其反,成為壓垮自己的最后一根稻草。
一位教育行業資深人士透露,經濟不景氣抑制了企業想要創新的想法,對教育行業來說,今年很難出現反超。行業的整體格局不會發生太大變化,各個層級的企業依然會維持在原有位置,但是頭部效應會越來越明顯,和中小機構的差距在被拉大。
但是,一片沉郁的氛圍下,依然藏著不平靜的因子。在線教育再次成為風口,不僅教培機構發力不止,互聯網們巨頭們也一一將業務觸角延伸至此。
作為中國互聯網兩大巨頭,阿里和騰訊對于教育賽道的野心早已顯露無遺,今年,押注再度加碼。阿里方面,3月,正式成立淘寶教育事業部,和聚劃算、淘寶行業、C2M、內容電商等并立。6月,淘寶發布“一億新生計劃”,宣布進軍教育領域。淘寶表示,依托8.46億活躍用戶,直播、營銷、小程序等工具及“猜你想學”的能力,淘寶將搭建全新的在線教育基礎設施,未來三年幫助超1000家教培和知識付費機構獲取10萬名以上新生。騰訊方面,不僅孵化自己的教育產品,也投資教育項目。今年,騰訊在教育領域新增多筆投資,其中包括VIPKID旗下大班課“大米網校”、印度多語種教育在線科技平臺“Doubtnut”、K12線上教育公司“猿輔導”和少兒編程項目“西瓜創客”等。
此外,近年來,互聯網圈里風頭最盛企業——字節跳動也在大力發掘教育商機。4月12日,字節跳動正式上線數學思維學習平臺“瓜瓜龍思維”。據悉,字節跳動注冊的“瓜瓜龍”相關商標超200個,均與教育產品相關,涵蓋小班、創客、雙師、輕課、編程、識字、兒歌、機器人、講題、精品課等各方各面。6月8日,字節跳動下屬平臺抖音、今日頭條、西瓜視頻宣布推出“學浪計劃”,三方將投入百億流量,扶持平臺教育創作者。
2020年的暑期大戰,K12賽道沒有反超和逆襲的勵志故事,頭部玩家與其他選手的差距愈拉愈大。但是,頭部玩家之間的比拼依舊沒有熄火。習慣壟斷的互聯網巨頭們帶著野心和資本來入局,能給K12賽道帶來新的玩法,和原有頭部玩家們一爭高低嗎?

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