最近幾個月看到很多從事教育培訓的公司營收腰斬，或者直接消失，我們判斷這種情況可能會繼續發生。有的人會在危機中沉沒， 但是有的人會在危機中看到機會，這取決于應對危機的方式，以及你對行業的理解，更深層次來說取決于你對家長、學生，甚至對于人性的理解，這些都會影響到我們的判斷。

01

高凈值客群與容易不思進取的從業者

相較于教育行業的其他細分領域，出國留學考試培訓行業的第一個特征是，有很多名師依托個人IP開辦的小工作室。

與K12等領域相比，出國留學考培的客群的高凈值屬性更加明顯。去美國讀4年本科的花費在300萬元左右，很多客戶選擇在美國念4年高中加4年本科，8年的花費差不多是600萬元，再加上出國之前申請美國高中和本科的留學培訓和服務費用，基本都是100萬元左右。也就是說，如果你要在美國讀高中和本科，所有的留學服務加培訓，外加日常花銷，差不多在800萬元左右。而高凈值家庭很少有獨生子女的情況，假設家里有2-4個小孩，那么單個家庭僅僅在高中和本科教育上就要花費2000萬元以上。

高凈值客群很容易催生出單人或者少于5人的個人名師型工作室。大家可以算一筆賬，一個孩子一年在留學培訓上大概花費5-10萬，按照現在正常的教培行業老師收入，只要一年能招到2個學生就可以獲得在大機構里上班一年的回報；如果一年能招到10個學生，就可以獲得大機構里面部門主管的回報；只要招到20個學生，基本就可以拿到新東方某些城市校區校長一年的收入。

 

 

這個行業的第二個特征是，從業者容易產生有局限性的職業觀。

想象一下，一個大學畢業生工作幾年后創業，可以獲得50萬-100萬年收入，這會讓他們產生強烈的自我認同，容易安于現狀不思進取。

在行業內，你能找到大量營收在500萬以下的公司，很厲害的名師一個人就能把營收做到2000萬以上。但是除了老牌連鎖，很少能夠找到營收在1個億以上的公司。

這個行業的規模大嗎？相比K12肯定是小的，我們做過預估，出國留學的人數大概相當于K12考培人數的5%-8%左右，但是它的消費實力比K12的學生和家長強得多。所以從遠期看，如果國際教育能按照正常的趨勢延續，整個國際教育加上留學考培的市場規模，并不像大家想象的那么小,，可能相當于K12行業的一個省的市場規模，所以我們很期待這個行業將來出現更多的營收較大的頭部公司。

02

有效且常態化的教研才是核心競爭力

雖然大家都在強調師資，但其實師資并不是很多教育培訓機構最重要的核心競爭力。比如好未來是一家產品驅動型公司，從標準化教案、到教研中心的投入，都看得出它在做產品；在科技賦能教育上也有大量投入，比如招募很多程序員優化體系，輸出標準化內容。

為了領先行業，我們非常重視教研，2019年暑假前，我們成立了內部教研機構樂亦思研究院。研究院里面的7位老師都是行業內最頂尖的老師，滿足這樣幾個要求：首先需要在自己所教授的考試中獲得滿分，比如在核心業務SAT考試中，需要獲得閱讀或者語法部分的滿分(人群比例小于千分之一)，又比如像托福這種考試我希望他接近120分或者至少118分(人群比例小于萬分之三)，如果是學科老師則需要一個人幾乎能教AP的所有理科學科，或者能教幾乎所有AP文科學科，而這些人日常最主要的任務就是做教研。

很多從業者會有這樣一種經歷，大家在教授學生的時候，會想要通過參加相應的考試來檢測自己的教學能力以及對于考試本身的理解。我是行業內第一個將SAT閱讀考到滿分的老師。從2012年到2015年，我前前后后一共考了16次，平均分是790多分，相當于接近滿分。

有些機構聲稱自己注重教研，實質卻是一種Marketing的行為。我們希望樂亦思研究院可以進行行之有效的教研和探索，早期便專門做過調研，總結了最常見的十幾種教研形式, 其中現有的教育培訓機構最常用的有5種:

第一種教研形式是對所有真題的切片。

怎么做？比如我做的是英文的標準化考試，我們需要把所有題型全部文本化+數據化。數據切片一般會關注幾個維度：正確選項及正確原因，錯誤選項及錯誤原因，學生常見的錯誤選項及背后的原因，還有這道題目完整的思路和解析。做完切片以后，如果大家的IT團隊比較強，馬上可以做一個答題APP。

很多公司嘗試在教育科技上投錢做AI，但參與者一直想做而未能突破的就是自適應答題系統。把所有切片做完之后，我們需要用算法不斷推送，根據學生之前的錯誤所體現出來的特征，預判之后應該練習的題目并提供相應的視頻講解。

SAT的切片大概需要耗費500+小時，K12涉及到的真題數量足夠多，可能要花2000+小時到3000+小時。

第二種教研形式是視頻講解及解析。

你需要搭建一個針對所有真題進行講解的視頻庫，比如做A-Level培訓，我需要針對所有考試及過去幾年內所有有效真題的每道題目做切片，切完以后錄制視頻講解。這個視頻庫可以和前面提到的APP結合，極大提高答疑效率。

第三種教研形式是每個學科及每個題型的標準化講義。

就是教材、習題冊。我們建議大家把上課的講義、PPT、習題冊、習題冊答案、答案解析全部標準化。

第四種教研形式是針對這個學科中所有的學生常見問題設置相應的解決方案的講義。

比如說我是教閱讀的，我的學生讀得不夠快，那么有沒有一個講義，讓閱讀不夠快的孩子學了以后，兩個月以后他的閱讀速度就快了；或者學員對于長難句的理解有問題，便設計講義從語法和理解的角度解決問題。這些相應的解決方案的講義以及相應設計出來的課程，應該就是教研機構需要去研發的，而且這些資料一定會是獨家且最有價值的。這些講義同樣也會構成一定的行業壁壘，單個講義的研發耗時就可能超過1000+小時。

第五種教研形式是對所有老師進行培訓，給新老師備課的標準化材料。

 

 

03

SOP是教育企業最為重要的操作基準

我們很有底氣地總結了一下公司的整體優勢。

第一個優勢是嚴格和統一的服務標準。這種標準不是單純靠內部培訓就可以實現的，而是必須由一個了解業務方方面面、對每一個細節都有深刻理解的人來負責制定標準。這個人應該是公司創始人或者核心成員，比如我們公司的服務標準從最初版本到第15個版本的迭代，全是我自己寫的，現在大概到了第60個版本，團隊做了大量的試錯和迭代。

大部分公司可能把更多時間花在梳理具體案例中的問題，但我們的大部分時間是在梳理流程遇到的問題，然后進行迭代和修改，并以季度為單位進行大幅迭代、大量更新，形成嚴格而統一的服務標準，并動態把握相應的結果。

第二個優勢，針對全學科、全流程的SOP進行書寫和貫徹。在我們公司，任何一項服務都有一條底線，這條底線是由SOP確認的（Standard Operating Procedure，即標準作業程序）。一旦我把這條底線提到高于行業平均水準很多的標準，呈現出來的結果就是無論我們公司哪個服務人員給你提供服務，你都能享受到比行業平均標準高很多的服務。某種意義上，SOP是企業發展最為重要的操作基準。

過去十年，我們把整個教培行業，至少是我們公司涉及到的所有任務和內容劃分成50多個角色，上到教學主管和教輔主管，下到保安和保潔，每個角色都梳理出完整的SOP，配合大量的圖表、話術、相應的控制點，以及出現問題時的解決方案，來保障學員能夠大量和穩定地出分。

 

 

我把大量的時間花在梳理SOP上，而且我認為這些SOP會形成壁壘。就算今天有一個厲害的公司拿了大資金進入這個領域，它也沒辦法在2個月或3個月之內完成我們過去10年完成的事情，這不是單純靠資本就可以快速完成的，需要大量的時間來培育。你不可能靠200個人在2個月以內完成我們在過去10年里完成的事情，因為200個人的思路是割裂的，沒有辦法在短期之內出具一個真正有效而且有價值的操作方案。

而且所有的SOP都需要完成相應的測試、調整和優化, 這也是我們在過去10年間投入最大量時間和精力完成的工作。

第三個優勢，嚴謹而高效的師訓體系。

比如，托福部門是我們公司新成立的部門，16位老師在今年5月參加托福考試，有2位考了滿分，有8位考到115+。相比剛剛入職的狀態，他們的托福分數有了大幅提高, 而這些老師無一例外全部都是我們自己培訓的，期間所有步驟全部標準化。而且在我們培訓的老師當中，有30%-50%的人具備再次培訓新老師的能力。這也是未來尋求擴張的關鍵要素。

04

應對危機需要快人一步

疫情影響之下，出國留學行業比如雅思、托福、SAT或者國際學科教育的現狀如何？我了解到的情況是，如果一家機構在今年1-5月的衰退在20%以內，就算是比較堅挺的公司了。

我們是如何應對疫情的？我們在1月24日大年三十預見到年后大概率不能線下復課了，當天晚上10點管理層開了一個簡短的視頻會議，給所有人分配任務，去書寫線下往線上轉變的SOP。在我們公司，做任何項目一定要先出SOP，先梳理好所有流程再開始做，而不是邊做邊寫。這套SOP涵蓋了所有角色的職務變化、注意要點、時間安排以及全套話術。

比如，雖然我們從2016年就開始做線上一對一授課，但線上班課授課與線上一對一授課有很大的差別。因為班課的授課，一個老師的注意力是不可能聚焦到所有學生的，我們在書寫SOP時，制定了新的操作方案，比如根據線上課程的特點在班課上配備班主任和督導，最重要的任務就是在上課的時候不斷巡視學生的攝像頭，觀察他有沒有走神。

疫情期間我們做了十幾項決策，我再給大家舉一個例子。我們從1月29日就開始做社群化運營以及線上講座。

 

 

到今天，我們已經做了30多場線上專題講座，涵蓋留學申請、托福考試、SAT考試以及國際學科的各個方面。我們還建立了8個線上備考微信群，里面有接近4000位考生。從1月開始，所有老師堅持在社群中做公益的習題講解分享，截止到今天已經持續了5個月，沒有一天終止過。

同時從3月底到今天，不到3個月我們搭建了十幾個號的新媒體矩陣，粉絲數量達到60000+。

類似的操作和調整, 疫情期間我們每3-4天就會做一次相應的更新和優化, 我認為這是我們在疫情期間仍然保持了快速增長的最主要原因。

以上的所有事情今天再開始做已經沒有意義，今天所有機構都在周末做線上分享，但是他們的流量已經被攤薄了。我想說的是，應對危機必須快人一步。你如果沒有在事情發展的初期有相應的解決方案，便難以建立相對更大的競爭優勢。

05

關于核心競爭力的思考

行業的未來會怎樣？

我們預估，疫情期間營收大概在5000萬-1億左右的腰部公司受影響最大。因為你沒有多元化的項目抗衡風險，沒有強大的現金流保障，而固定成本又是不變的, 所以會有最大的壓力。

后疫情時代我們應該思考一個令人尷尬的問題，那就是你的公司到底有沒有核心競爭力，如果有的話是什么？大部分公司其實沒有核心競爭力，而只要有一項，你就是一個能夠獨當一面的公司；如果你有很多項核心競爭力的話，那一定是可以獲得快速發展的公司。

疫情期間，每個人的消費其實是受到了很大程度遏制的。家長也一樣。所以你要思考家長在消費力下降的時候，到底會消費什么樣的產品？他會消費的是獨一無二的產品或者剛性的產品，如果除了你之外，其他人提供不了這樣的產品，那么無論有沒有疫情你都不會受到太大影響。

如何思考核心競爭力？我覺得大家只要掌握一個非常簡單的方法就可以了：思考一下有什么東西是只有你有而其他人沒有的；或者思考一下有什么事情是今天你能夠達到某個高度，而別人在短期之內僅僅依靠資本解決不了的。

我認為教育培訓行業的核心競爭力只會有兩個，一是極度復雜的教學或服務流程，另外一個就是教育科技。

教培機構的金線：那些資本難以“速成”的競爭壁壘藝步培訓學校管理系統集合學員管理系統、排課軟件、教務管理軟件、掃碼收銀、課程管理系統、家校服務APP、CRM客戶管理于一體的SAAS軟件，是實現培訓教育機構數字化管理，信息化教學，招生營銷一體化的專業智慧校園解決方案。現在注冊可以獲取全套培訓機構招生管理資料一套。