“一年之計在于暑”，這是教育行業的規律，教育企業自然是不會放過這個“招財季”。2020年的疫情阻滯了大中小學全面復學，線下教育企業何時“啟動”還不得而知，不少機構甚至直接拋棄春季課，提前3個月開始暑期營銷。

 

暑假續費通常來說可占到全年收入三分之一左右，是培訓機構每年收入的重中之重，關系著大批中小教育機構的生死存亡。

 

然而，關于學校周末補課和考試延期的官方消息不斷被放出，“暑假縮短”已成必然，今年留給培訓機構的時間，或許只有半個暑假了。

 

來源 | 桃李財經

作者 | 鷗姐

編輯 | 院小菌

 

 

 

01.

2020年的暑假大戰

比以往的時來得更早一些

 

2019年的夏天，K12課外培訓的戰火正式從線下蔓延到線上。

自共享單車之后，消停已久沉寂多時的互聯網江湖，重燃戰火，這一次輪到了在線教育這個賽道。

 

去年暑期，包括學而思網校、猿輔導、作業幫在內的各大教育培訓機構就開始瘋狂競賽，推出了形式各異包羅萬象的“暑期特惠套餐”以招攬生源：

 

學而思網校推出“49元暑期試聽課”，猿輔導的“49元暑期系統班”和暑期聯報班，作業幫則重點鋪設入口年級并開設了50/99元特惠課，掌門1對1推出“首月免費+200元試聽課”的活動……

 

除了低價策略，各大教育培訓機構在線上/線下端的抖音、快手、今日頭條及各大門戶網站，以及機場公交地鐵站臺車身等多種渠道，斥巨資開展營銷大戰。

 

據統計，2019年暑期結束后，學而思網校的營銷投放費用約10億元，作業幫“燒”了近4億，猿輔導的投入也達到了4-5億元。僅僅一個暑期，十余家K12教育頭部企業的暑期投放總額就達到了30-40億元。這一數據背后體現出的教育行業的抗周期和持續穩定現金流特性再次震驚了整個廣告行業。

 

暑假招生，至少在線上教育部分快步走進了互聯網行業早期的“燒錢階段”，誰聚攏留存了更多的流量，誰就能笑到最后。據《疫情影響下的K12在線教育新市場洞察》調查顯示，K12在線教育目標人群觸達滲透率從37.5%上升到到56.7%，用戶規模的顯著增加讓各大K12教育企業“虎視眈眈”。

 

去年稍晚入局暑假投放大戰的跟誰學和有道精品課，顯然今年不會再等。而通過搜題App積累了較大流量池的作業幫更不可能缺席正價課轉化。

 

不久前剛剛確定與分眾傳媒合作并獲10億美元融資的猿輔導，營銷廣告早已是鋪天蓋地，提前進入了“搶生源大戰”。另外，除了廣告投放，疫情帶來的全民線上帶貨也出現教育產品的身影。

 

還有老牌大哥新東方、行業頭部好未來、在線新貴跟誰學、野心勃勃作業幫、字母融資猿輔導……今年暑假，一場廝殺在所難免。

 

02.

教育類廣告養活了大半個廣告圈

燒投資人的錢不能心疼

 

今年的暑期大戰將如何演化？歷史不會重演，但總會有驚人的相似。

 

在線教育市場尚無霸主，K12的新老機構都想爭第一，競爭尤為激烈。這種激烈在這個暑期就表現在大規模燒錢獲客上。而在線教育主要為短期獲客，大量投入廣告戰成為必然之選。

 

“教育機構的廣告無處不在！”最近，無論你打開抖音、快手還是各大瀏覽器、甚至連今日頭條、電梯上都是各大教育機構的廣告。

 

同時，明星代言也受到了K12教育企業的追捧。據《疫情影響下的K12在線教育新市場洞察》調查數據顯示，用戶對于在線教育產品的選擇，品牌認知占到了40%。由此可見，品牌認知度對于K12教育企業舉足輕重。

 

1、有道精品課和作業幫，在線教育頻打“老師牌”

 

在剛過去的4月，網易旗下有道精品課和作業幫直播課相繼宣布了自己品牌形象代言人和獨家代言伙伴，在業內引發關注。

 

有趣的是，有道精品課的品牌形象代言人是此前從未代言過教育企業的中國女排主教練“鐵榔頭”郎平，而作業幫直播課成為了中國女排在教育領域的全球獨家代言合作伙伴。

 

值得注意的是，以往只有線上1對1的垂直教育產業喜歡找明星代言，比如海清代言學霸君1對1，黃磊代言掌門1對1、王俊凱代言51Talk、汪涵代言溢米輔導…此次，線上大班課請明星代言還是首次，這意味著市場競爭越來越激烈，線上大班課的頭部企業希望借此在今年的暑期招生戰中提升品牌認知度、激活潛在用戶。

 

而這背后也說明了，在線教育的營銷走到了一個新品牌宣傳的拐點，從明星代言到國家級品牌合作。中國教育科學研究院一研究員認為，在線教育行業經歷了“野蠻生長”“跑馬圈地”“燒錢大戰”的混戰之后，已經進入了更高層次的競爭與博弈，在線教育比拼的不僅內涵，還包括口碑、影響力等。教體不分家，教育、體育跨界合作這一全新形式或將給在線教育帶來全新的營銷方式。

 

2、愛學習：暑期“空中”“地面”的立體戰爭

 

“想要贏得這場暑期大戰，并非如想象中簡單。”愛學習副總裁溫鑫表示，暑期充滿挑戰，機構要做好打硬仗的準備。溫鑫指出“三到六線城市即將成為傳統巨頭下一波“血拼”的戰場“。

 

他認為，”一方面，網校巨頭急需將疫情間收割的海量免費課用戶轉化成有效生源，必然會加強在區域市場的動作。另一方面，面對業績增長壓力的傳統巨頭，在一二線城市戰局已定的情況下，因疫情期間資金充沛、業務板塊齊全等優勢，借此機會加速下沉。”

 

 

據了解，目前已經有多家頭部教育培訓機構在全國成立教研中心或收購線下教培機構，在線網校、全國性品牌機構全面擴張，從一二線戰場向三四線市場擴展趨勢明顯。機構面臨一場暑期“空中”“地面”的立體戰爭。

 

李川強調，在三到六線的當地培訓機構想要與同樣打下沉戰術的頭部在線教育機構PK,必須強化機構本地優勢，加強與用戶的情感連接。同時實現教研在線化、教學在線化、輔導在線化、管理在線化、營銷在線化的短板的OMO模式，已成機構的必然選擇。

 

業內普遍認為，疫情讓機構意識到OMO模式是線下教培機構的出路之一。根據愛學習此前發布的《K12教育機構OMO專項調研報告》顯示，仍有72%的機構對于OMO理念認識尚不清晰。

 

因此，愛學習推出針對2020年暑期的OMO產品解決方案，提出“與K12機構一起打贏暑期翻身仗”，希望彌補傳統教培在線教研、在線教學、在線輔導、在線管理、在線運營的五大短板，助力機構轉型OMO發展模式。

 

 

 

隨著機構復課預期的來臨，線下培訓機構如何有效留住用戶？李川強調，90%的家長還是認可線下的教育場景，真正的教育OMO主場景仍在線下。自2月開始，以學而思網校、猿輔導為代表的頭部在線教育機構通過免費直播課帶來了大量新增用戶注冊。

 

與頭部在線教育機構在全國范圍內開展免費直播課引流不同的是，三到六線的本地教育機構通過輔導老師與學生的情感連接更強，獲客成本更低。

 

“在線教育的獲客成本在2000-3000元，而當地機構的獲客成本是20-30元，所以機構通過OMO模式賦能后，具有了與頭部在線教育機構PK的能力。“在80%線下高質量服務的基礎上，在教研、教學、輔導、管理、營銷等方面全面在線化，才能發揮出OMO的真正優勢。”

 

3、猿輔導斑馬AI英語：“教育+直播”帶貨超50萬

 

據艾媒咨詢報告顯示，約有25%的直播電商用戶每天會觀看直播帶貨，約46%的用戶每周會觀看電商直播。直播帶貨能夠帶動觀看用戶的消費欲望：超過60%的用戶表示直播帶貨能非常大或較大引起消費欲望。

 

 

來源：草根調研、招商證券

 

根據調研數據預測，2019年直播電商網站成交金額約超3000億，未來有望達到萬億體量。由此可見，中小型教育機構在直播帶貨市場，還是有蛋糕可分的。

 

在線教育企業也都在進行精細化運營如抖音/快手類的流量平臺。操作方式主要分為，收購MCN公司進行流量和帶貨、內部直接投入團隊人力進行嘗試、入駐第三方提供相應內容課程。

 

4月10日晚，前新東方名師、前錘子科技創始人羅永浩在第二次直播帶上了三個教育產品，分別是科大訊飛旗下的阿爾法蛋智能故事機Z1、猿輔導的斑馬AI課、網易有道詞典筆2.0。故事機和詞典筆都是以產品實物展示為主，不屬于帶課范疇，與直播間其他的快消品、食品相同，屬于直播帶貨性質。

 

猿輔導斑馬AI英語/思維體驗課程才算是老羅直播賣課的初體驗，最終成交1.08萬套，總銷售額52.68萬元。本次斑馬AI課程包括英語體驗課和思維體驗課，價格均為49元，包括10次AI互動課、14天專屬教師全程輔導，新用戶還免費贈送價值68元的100張單詞卡。看似十分優惠，如果恰好是家長關注的課程/品牌，抱著試聽的心態，下一單又何妨？

 

03.

保留存成近年暑期大戰核心戰術

現金流，現金流，現金流！

 

被壓縮的暑假，無疑就是一碗只剩一半的粥，刷廣告、低價課、直播帶貨、教育解決方案……教培機構們使盡渾身解數，能否解決屆時僧多粥少的局面，并能在暑期戰中殺出重圍？

 

1、保留存成今年暑期大戰核心戰術

 

疫情期間，教育行業出現最多次的“免費課”是機構公益與品牌塑造權衡之舉，作為在線教育的公益援助，通過各流量平臺進行傳播。比如學而思網校的免費課率先接入學習強國、央視頻、人民視頻、新華社、中國教育電視臺等央媒平臺，并與騰訊視頻、愛奇藝知識、優酷、B站等知名平臺合作，其他K12教育企業也紛紛跟進。

 

在頂級流量平臺的助推下，各家企業在暑期到來之前就已經獲得了可觀的流量。跟誰學表示疫情以來通過免費直播課形式已經吸引近1500萬的用戶注冊。跟誰學和猿輔導也對外宣稱的學員報名數分別為2000萬和2800萬。

 

但是，通過免費課吸引的流量轉化成本是非常高的，用戶的使用習慣，硬件設備等差異較大，這也就造成了大量不可控的需求涌現，企業沒有能力滿足全部用戶的需求。

 

同時，這些新用戶選擇在線教育更多的是抱著試試看的態度，這就使得用戶決策成本很高，企業無法短時間進行轉化留存。

 

有多位從業人士預測，免費流量的轉化率或許不到5%甚至更低。所以，如何讓這些免費的流量能夠留存下來，轉變為付費用戶，就成為了每個K12教育企業暑期面臨的重點。

 

2、老客新客兩手抓

 

現在能做的就是老客新客兩手抓，備戰好暑假的“百團大戰”。

 

對于老客，教育機構要做到百分百的服務，畢竟這些用戶是還握在手中的“儲備糧”。對于老客留存，機構們要明確好這樣一個留存率公式，即留存率=（續班用戶數+被召回用戶數）/（續班前用戶數+退費用戶數）

 

這個公式很好理解，續班用戶數是對課程再次購買的用戶數量，被召回用戶數是退費用戶數中，被機構勸回來的一部分人，續班前用戶就是一開始購買的用戶數量，退費用戶數就是已經退費的用戶數量。

 

要讓留存率上升，那么就要讓公式的分子變大，分母變小，因為續班前用戶數已經固定，所以機構想要老客戶有較高的留存，能改變的就只有盡量提高續班用戶數、被召回用戶數，降低退費用戶數。

 

對于新客，教育機構要對外營造出可靠的外在形象，目前地推是沒有可能了，機構能做的就是利用好一切的線上營銷工具，盡量去做擴張。在眾多的納新工具中尋找能幫助機構通過社交發出優惠券、發起拼團，免費帶動新客。

 

學校復課在即，教育機構們要根據機構的具體情況，安排好自己的自救規劃，免得千辛萬苦躲過了疫情沖擊，卻死在了黎明前。

 

三軍未動糧草先行，教育機構只有快速借助工具，為復課之后的周末、暑期實踐壓縮做好準備，才能順利度過化雪期

 

3、技術從幕后走上臺前，從當下看向未來

 

這場全民參與的在線教育試驗，無疑給所有教育從業者敲響了一記技術“警鐘”。這不僅是疫情期間的短暫報警，更將對疫情之后的教育格局產生深遠影響。在當今時代想做好教育，本就是一件頗具“技術含量”的事情。

 

• 疫情突發時，機構能不能轉線上，得看技術；
• 學生復課后，線上課堂卡不卡，掉不掉鏈子，得看技術；
• 好容易不卡了，怎么能不把網課上成段子，讓網絡那頭的學生們對課堂有參與感，還得看技術。

短期視角下，技術偏應急的工具屬性，講究的是速度。科技教育企業中，對外宣稱近年研發投入超 10 億的好未來也拿出了原本用于支持內部各條業務線的直播云，來幫助數萬家教培機構免費轉線上。

 

到了中期，技術要解決教學體驗的問題，講究的是專注。告別卡頓之后，從家長、學生，到臨時變身十八線主播的老師，馬上意識到，在線教育絕非把線下的教與學直接搬到線上直播平臺這么簡單。段子背后，暴露出在線教育行業離成熟還有較大的提升空間。不僅老師的教法需要針對線上環境重新調整，課堂上還需要有更多符合在線環境下教育學、腦與認知科學規律的互動功能和機制，激發學習動力，提升學習效果。

 

疫情之后，技術要實現線上線下的融合閉環，講究的是長期。大量帶著在線教育體感的學生回歸線下，但不會滿足于線下，對于師資、教學方法、上課形式都會提出新的要求。兼具線上與線下形態的雙師課堂、智能教室會更為普及，融合線上與線下教學的教育 OMO 形態也會被更多機構作為發展戰略重點思考。通過技術讓學生和家長從感受不到線上線下的差異，到線上和線下各有各的特點，這需要技術在教育領域的長期積累才能實現。

 

長期而論，在線上教育和線下教育都有經驗沉淀和技術儲備的企業將迎來加速發展。

 

4、K12中小教育企業暑期大戰持續考驗現金流

 

據《K12教育培訓機構疫情影響情況調查報告》指出，受疫情影響，60%的機構預計上半年凈營收將遭遇滑鐵盧式下跌，跌幅超過 50%。在此背景下，對于一向作為教育機構盈利關鍵的暑期業績，機構對此寄以厚望。

 

暑假續費可以占到全年收入三分之一左右，是教育企業每年收入的重中之重。對于中小企業來說，這關系著企業的生死存亡。此次疫情讓K12教育企業的現金流遭受了極大的考驗。

 

此外，企業在疫情期間為吸引流量開放的免費課程，沒有收入但卻需要足額支出人力、教研和技術成本，這其實在一定程度上預支了企業暑期的運營成本。在這樣的形勢下，如果中小教育企業還以傳統的低價戰為主要手段，很有可能達不到理想的效果，從而使得現金流進一步惡化。

 

與此同時，江蘇、四川、湖南、甘肅等地的暑假時間也已明確。有些地方可能會在一定程度上壓縮學生的暑期時間，這樣就把K12教育企業的暑期收入進一步壓縮。

 

對于目前現金流短缺的中小教育企業而言，對于暑期的低價課、營銷等方面的投入需要慎重考慮。平穩度過暑期，緩解企業現金流壓力，把關注點放在今年秋招也不失為一種好的選擇。

 

04.

贏家贏在綜合實力和全面性

廣告還是“藥引子”

 

在線教育行業同樣避免不了有大戰，一旦開啟戰端，誰能一戰定天下？我們知道，在這個時代，許多產品是過剩的，但優質教育的供給卻是緊張的。

 

無論高營銷投入能否帶來與之匹配的結果，線上教育的核心競爭力最終落腳點還是優質的內容研發與教學服務，想要成為今年暑期戰的最大贏家，甚至是K12在線教育新巨頭，這場角逐必定還有很長的路要走。

 

切記，廣告只是藥引子！

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