疫情讓OMO在教育圈火了一把！但目前大多文章還處在名詞解釋的階段，很少有人去介紹到底該怎么融合？以及這種模式具體是什么樣？

我們用企業(yè)案例拆解的方式，為大家詳細拆解OMO模式代表、新東方旗下在線小班——“東方優(yōu)播”。接下來，文章將通過“1+6模式”（基本信息 + 產業(yè)業(yè)務、組織管理、商業(yè)模式、業(yè)績營收、營銷增長、戰(zhàn)略規(guī)劃），對東方優(yōu)播進行全方位地拆解。相信各位一定會有超值的收獲！

 

基本信息

1、創(chuàng)辦時間：2016年7月

2、創(chuàng)始人/CEO：俞敏洪/朱宇

3、企業(yè)定位：在線K12教育/小班直播/OMO

4、營收規(guī)模：2019財年全年營收5690萬元；2020財年上半年營收6100萬元，同比大漲208%。

5、員工規(guī)模：老師數(shù)量超過500人

2016年，“東方優(yōu)播”由“新東方集團”與“新東方在線”共同投資成立，朱宇任CEO。旨在通過互聯(lián)網(wǎng)技術，進一步改進K12教育，以北京的優(yōu)秀教學資源為核心基礎，通過互聯(lián)網(wǎng)技術方式輸出到三、四、五線城市。

2019年3月，新東方在線于港股IPO。2019年8月，新東方在線以9400萬元收購了東方優(yōu)播49%股權，實現(xiàn)對東方優(yōu)播的全資控股。目前，新東方在線的市值約300億港元。

東方優(yōu)播的發(fā)展很迅速。2019年5月到11月，半年時間實現(xiàn)營收6100萬元，付費人次增長186.2%。同時，已經進入23個省份的128個城市，半年新進入65個城市，擴張速度超預期。于是管理層將東方優(yōu)播全年新進入城市的目標，上調至80到100個。

 

產品業(yè)務分析

 

先簡單介紹一下，東方優(yōu)播的：1）網(wǎng)站、2）APP、3）上課場景、4）線下門店。

 

網(wǎng)站/APP

 

網(wǎng)站的關鍵詞：新東方旗下、中小學、小班互動直播課程、9個科目、176所校區(qū)、500+老師。APP的關鍵詞：選課、打卡、班級、我的、時間、年級、科目。

 

線上授課

 

上課場景的關鍵詞：直播（學生老師可以互動）、小班（據(jù)悉是20人小班課堂為主）、課堂內容、課堂工具、直播軟件（可以看出是Classin家的）。

 

線下門店

 

線下門店的關鍵詞：新東方+東方優(yōu)播，典型OMO（線上+線下 融合發(fā)展）。

整體來分析一下東方優(yōu)播的產品業(yè)務的定位。

什么叫定位？簡單來說，就是確定細分市場。那么，如何確定細分？

看一下整體的趨勢和機會，互聯(lián)網(wǎng)教育主要有兩個機會。

1、高線城市：解決低收入人群的價格問題。

2、低線城市：解決高收入人群的資源問題。

東方優(yōu)播看到的商業(yè)機會是什么呢？

中國的低線城市逐漸富裕、家庭收入水平不斷提升，家長有更強的支付能力同時有更強的提升孩子教育質量的意愿。但是中國的低線城市缺乏優(yōu)秀的教師資源與先進的管理水平，同時現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)課程缺乏地域針對性也難以提供個性化關注。低線城市擁有巨大的培訓產業(yè)供給缺口。

簡單來說就是：低線城市高收入人群對優(yōu)質教育的需求和供給不平衡不充分的矛盾。

于是，東方優(yōu)播選擇切入這個細分市場。在具體一些，東方優(yōu)播選擇細分市場，主要看三個維度。

第一維度：針對對象。低線城市中人口規(guī)模足夠、平均收入水平合適但缺乏優(yōu)秀師資供給的城市中，支付能力最強、教育意識最先進、接受互聯(lián)網(wǎng)模式的前5%頭部家庭。

第二維度：城市標準。市區(qū)加上近郊人口超過100萬；人均GDP超過3.5萬（2003年北京）。

第三維度：消費規(guī)模。10000（單年級學生人數(shù)）x 5%（頭部家庭占比）x 10（年級數(shù)）x 2（平均消費兩科次）x 5000（單科四季費用）x 300（城市數(shù)量）= 150億 。

 

組織管理分析

 

先看一下東方優(yōu)播的組織架構。

CEO主要控制管理三個部門，分別是技術研發(fā)部、運營管理部和教學管理部。這里，再重點看一下，教學管理部的架構。其下設五個團隊，小學項目、初中項目、高中項目、武漢團隊和學管團隊。

 

組織架構

 

團隊構成

 

再看一下東方優(yōu)播的管理方法，針對全國近150個城市，CEO朱宇采取的管理方法是“中央集權管控所有城市運營”。每日全國統(tǒng)一早晚會、規(guī)范動作行為，嚴格管控市場運營費用，確保零腐敗。

 

商業(yè)模式分析

一般我們去形容一家教育企業(yè)的商業(yè)模式，會有幾個維度去評判。ToB還是ToC？線上還是線下？大班還是小班還是1對1？

先整體看一下東方優(yōu)播的商業(yè)模式：樂播模式（LBOC）。Location-Based Online Course，基于地域的在線互動小班課，且主要是20人小班課堂，且是OMO線上線下融合。具體的授課模式可見上圖。

為什么東方優(yōu)播選擇在線互動小班呢？CEO朱宇指出過在線大班直播模式的弊病。（PS：學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、跟誰學都主要是在線大班直播模式）。

朱宇認為，在線大班直播模式存在六點不足：

1）大班課程內容有效性低；2）跨區(qū)課程內容針對性弱；3）單向直播課堂互動不足 ；4）授課教師課后服務很少 ；5）招新生靠流量方式單一；6）教師管理難度大風險大。

目前，東方優(yōu)播的主要競爭對手/競爭模式主要有三類：1）當?shù)鼐€下小班培訓機構；2）公立學校教師補習班；3）互聯(lián)網(wǎng)大班直播課程。

 

業(yè)績營收分析

這是東方優(yōu)播單位城市的營收模型，也就是單位城市的逐年營收情況，第一年能突破200萬營收，第三年能突破1000萬營收。

截至2019年11月，東方優(yōu)播就進入了23個省份128個城市，其中去年后半年就新進入了65個城市?！督膛嘈ｉL參考》預測，如今東方優(yōu)播應該進入了150多個城市。

2019年5月到11月，半年時間實現(xiàn)營收6100萬元，付費人次增長186.2%。同時，已經進入23個省份的128個城市，半年新進入65個城市，擴張速度超預期。于是管理層將東方優(yōu)播全年新進入城市的目標，上調至80到100個。

 

新東方在線核心業(yè)務結構，可看出東方優(yōu)播的定位

 

東方優(yōu)播隸屬于上市公司新東方在線。新東方在線2020財年上半年營收5.68億元，主要有大學教育、K12教育、學前教育三大塊。其中，K12教育業(yè)務處于快速擴張期，也將是未來業(yè)績核心增長點。

新東方在線的K12業(yè)務也主要有三塊：東方優(yōu)播、大班課、私播課。2020財年上半年，三者占比為43：48：9。其中，東方優(yōu)播定位三四五線城市頭部客戶，大班課定位一至五線城市客戶，低價且普惠，私播課占比則較小。東方優(yōu)播和大班課是新東方在線在K12領域的主力。

 

營銷增長分析

 

相較于其它在線教育企業(yè)，東方優(yōu)播的市場投放和獲客成本都要低不少。

舉幾個例子，學而思網(wǎng)校獲客成本為1300元，在線1對1教育公司（VIPKID、掌門1對1）獲客成本也分梯隊，從6000元到18000元不等。東方優(yōu)播的獲客成本則可以低到200-300元。估計低價獲客將會讓眾多在線教育企業(yè)比線下教培機構，更主動地擁抱和推行OMO！

朱宇曾表示，教培營收有兩點非常重要，那就是獲客和留存。

獲客就是獲取信任，主要有四種方式：流量導向、名師導向、銷售導向、社群導向。

留存則需要體現(xiàn)教培產品的價值，主要有四種方式：課程內容導向、課堂體驗導向、學員管理導向、教學理念導向。

東方優(yōu)播的招生模式也很獨特，可以說是：新東方傳統(tǒng)講座+學而思社群運營+北京優(yōu)能低價班。整體也是運用了流量導向、名師導向、銷售導向、社群導向。

其中，講座、地推、異業(yè)合作是線下培訓機構常用的三大招。東方優(yōu)播重點關注進群維護，這招也是學而思經常做的，比如在社群里免費答疑、送材料等等。最后東方優(yōu)播還注重運用低價班引流，這則是新東方優(yōu)能中學的擅長一招。

 

戰(zhàn)略規(guī)劃分析

 

東方優(yōu)播在戰(zhàn)略規(guī)劃布局上，注重三點：1）教學工作規(guī)劃；2）區(qū)域工作規(guī)劃；3）技術工作規(guī)劃。

第一，教學工作規(guī)劃。

持續(xù)提高續(xù)班率及班均，搭建產品研發(fā)中心，完善產品研發(fā)體系。完成所有省份的本地化產品研發(fā)，實現(xiàn)內容本地化。

第二，區(qū)域工作規(guī)劃。

1、快速跑馬圈地，2019年5月到11月，半年新進入65個城市，擴張速度超預期。管理層也將全年新進入城市的目標上調至80-100個。

2、深度打造社群模式，以持續(xù)內容（微課）為載體，打造長線觸動式營銷體系。

3、加強“中央”管控，重點搭建區(qū)域培訓體系，建立業(yè)務導師及培訓師帶新制度，全面推進標準化工作流。

 

區(qū)域培訓體系

 

標準化工作流

 

第三，技術工作規(guī)劃。

1、產品矩陣：八大產品中心，實現(xiàn)平臺化、服務化、開放化、數(shù)據(jù)化產品體系。

2、教學場景：多場景服務、多角色互動，支撐內部運營掌控。

3、會員經營：分層管理、分層營銷，差異化服務、精準化營銷。

4、數(shù)據(jù)留存：多角色留存，精準化分析。教學、學生、運營數(shù)據(jù)留存與精細化分析，有效支撐決策。

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