面對眼花繚亂的互聯網熱點:直播、VR、網紅、自媒體、短視頻、內容付費、微信……
教育企業經營者及從業者好不容易明白微信怎么玩,建立了自己的公眾號,家長社群,然而微營銷理論太多,實際運用上還是不知所措。
今天小編先和大家談談社群招生,現如今,電話陌拜都會顯得唐突,“微信”已經成為重要的招生的工具。
但和很多校長聊天時都會提到:“為什么我也在微信群內做分享,也鼓勵家長討論話題,偶爾還會發紅包,可為什么就變成了“死群”呢?”
那么,微信家長社群運營,怎么做才能真正變成“招生利器”?
我們都知道,招生是系統性的工作,需要各個環節配合銜接。
而系統性這么強的社群營銷,如果想單靠某一環節片面、隨意地運營,不可能達到你想要的續課、招新效果。
唯有精密、成體系地布置,它才能發揮市場營銷的作用,成為招生的最強力武器。
那么,系統性的社群營銷到底該怎么助力機構營收呢?
1、了解什么是社群
營銷進入“小眾時代”,對所有群體都有影響的方法已經落伍,我們需要的是精準傳播,盡量少騷擾不相關的群體。
作為教培機構,我們的付費用戶群體為家長,針對家長這個群體我們建立一個個社群。
那么,首先我們要明白一個真正的家長社群,不是一個簡單的群,不是家長沖著某一個目的,或某一個領域的專家或明星而加入社群,而是因為關心孩子成長與家庭教育。
一個真正的社群,是具有社會屬性的。
群里的所有人,無論是校長、老師,還是普通的家長,每一個人都有一定的角色分配。
這個角色這不是自己分配的,而是由該群的運營人員分配的,就像一個班級,需要有班長、組織委員、文藝委員等等。
建立有組織的群,就能把每一個成員的群體屬性激發出來。
需要注意的是:
1. 如何找到這個家長群的中心節點。
2. 如何利用家長圈子和圈子之間的連接,抓住連接者,引爆傳播。
3. 圍觀層面的連接,口碑傳播的機制和動力等。
2、以構建信任為基礎而達成期望目標
社群的目的不單單只是廣告,而是構建彼此的信任。
通過運營家長群,我們再建立信任的基礎上去達到我們所希望達到的目標:
第一個目的是降低退課。
通過讓教學過程透明化,減少信息不對稱,讓家長看到教師和機構的工作和付出,而不是單純以最后的學生考試成績作為標準;
第二個目的比較隱形,卻更加重要,就是招生。
未來真正切實有效的招生一定是一個長期準備的過程。
招生以后將不再是招生,而是一個另類的續報——當家長享受了你的無償服務并產生信任后,才會把孩子放心的“續報”到你的機構。
而班級家長群是機構最優質的存量資源,他們認同機構的教學,是機構向外傳播信息的擴音器。
3、微信群運營的“七個招數”
運營家長群也要有產品思維。什么是產品思維?換位思考去想家長需要什么,而不是站在自己的角度去“關懷家長”。
1
發布內容專業性+有針對性
教師發到班級家長群里的授課內容家長看不懂,那還發不發?
當然要發。大夫在給我們診病時,也會說一大堆我們聽不懂的醫學術語,但卻更加凸顯了他的專業性。
但是別忘了,大夫還會補充“醫囑”,這部分是病人都能聽得懂的。
在發的過程中帶有幽默精神、娛樂精神也更讓家長能感知到其中有價值的內容,進入家長心智,更甚至是影響家長的購買行為。
同理,老師在發布授課內容后,要有一些課堂評價(課堂測驗成績也是很好的課堂評價),而且一定要針對表現的好或考的好的同學做特殊點評,并“@”相關家長。
須知“羨慕嫉妒恨”才是所有人類自發行為的第一推動力。
2
設定群目的,發布群任務
基于興趣或某些間接聯系(如家長是因為孩子在一起讀書才有間接聯系)等弱聯系建立的陌生人群,如果靠自發運作,最終都將走向無序和混亂,難逃廣告群或死群的命運。
成熟的社群不是群成員簡單地疊加在一起,它是有機的,因此必須是有序的。
而設定群目的,圍繞群目的下達群任務并及時接收反饋是創建群秩序的最有效途徑。
比如,班級家長群的目的是續報和招生,圍繞這個目的,考查學生單詞、監督學生完成某些作業等都是很有效的群任務。
對于高年級學生,這類參與往往不太現實——家長已經沒能力進行內容參與了。
即使如此,新東方還是強制要求家長每次課后必須在微信群中“打卡”——家長已經收到作業通知并監督孩子完成作業了。
關于家長對群任務的執行力,我們完全不用擔心。
在家長群,家長本來就很有動力去參與整個教學過程,只是很多時候無從插手,或找不到插手理由,因為并不是所有孩子都愿意和家長討論學習的。
3
利用話題“去老師中心化”
群主中心化的社群往往面臨很大的風險:當群主缺席討論或群主拋出的知識或話題不能引起大家興趣的時候,群的活躍度和壽命會大大降低。
所以,我們要致力于班級家長群的“去教師中心化”,鼓勵并引導家長產生話題參與討論。
比如,每次機構公眾號發出的教學咨詢或家庭教育內容等,都是非常好的討論主題,教師將文章扔到群中帶領大家討論,不但可以提高群活躍度,而且能提高文章的轉發率。
另外,媽媽們對于除上課外的非正式內容也是有很大興趣的,如果在群中看到了孩子上課的照片,或者下課時孩子們休息或做作業的小視頻片段,都會非常意外且興奮。
4
發展種子家長
良好的社群需要組織架構,但教師個人的影響力有限,并不能輻射到每個家長,所以,就需要發展班級家長群中的種子家長。
何謂種子家長?
我們一般指的種子家長是:孩子的成績較為突出,非常樂于主動分享自己孩子情況并給對方提建議的家長。
辨別種子家長并和種子家長建立相對更深度的聯系,將會在教師運營班級家長群的過程中,傳遞更多聲音,更有效的擴大機構的影響力。
比如,有許多孩子是學寫作文的,有的是學習各種樂器的,我們就可以考慮運營一個項目,比如為孩子出一本書,或者出一本畫冊等。
如果要給孩子出一本書,家長肯定就會興奮起來,自己孩子的作品可以寫到書里,供大家觀看,那就趕緊參與進去吧。
在此過程中,你可以在群里呼吁:
哪位家長有時間可以幫忙征集篩選文章?誰能過來給我們做編輯呢?有人跟印刷廠熟悉嗎,可以給聯系下這方面的人嗎?如果要做成電子書,有沒有對互聯網很了解的呢?
這時肯定就有家長積極參與了,這就是角色分配。
角色分配之后,分配到角色的人,肯定就特別有存在感、參與感、成就感,他們也就會成為你的種子用戶。
尤其,當你在這本書署上他們的名字,他們肯定會去給他們的親戚分享,給他們的朋友分享,給別的家長分享,這個群就會發生裂變,這樣還會愁沒人加群了嗎?
5
明確的觸發場景——固定的時間
既然要培養家長的期待,你首先要知道人不可能一天24小時都有期待,而且每個人至少有十個左右的群。
所以,你不可能占有家長的所有時間,也不要指望著家長對你全天候保持期待。
那我們怎樣做到讓家長在被占據期間,對家長群充滿期待呢?這就需要我們設計能夠觸發他們期待的場景。
最簡單的觸發場景是“時間”,通過固定時間來觸發家長的期待。
比如“槽邊往事”的天空圖是每天早上8:20準時推送,“羅輯思維”發語音的時間大約是 6:30,“校長邦”的發文時間是17:30。
所以,你需要把你的活動固定下來。
比如周一發文章分享,周三話題討論,周五來個紅包福利等,不要想一出是一出,活動太隨機,沒辦法培養家長的期待,反而會造成這個群很隨意的感覺,接下來可能就會出現各種灌水、廣告,防不勝防。
6
明確的觸發場景——具體事件
除了固定的時間以外,還有沒有其他的場景呢?
某個“具體事件”也可以成為能夠激發期待的場景,就好比你精神狀態好時不在意,但當你困了累了的時候,就會來一罐紅牛提神醒腦。“困了累了”就是具體事件。
家長群可以怎么利用“具體事件”呢?
比如,我們可以在學生每次月考后,在群里進行試卷分析、在學生各個節假日放假期間分享復習計劃和資料等。
這里的“月考”和“法定節假日”就是“具體事件”,長期下來,家長就會形成每次孩子月考后就來群里找試卷分析,每到孩子放假就來找復習資料的習慣。
所以,我們要通過固定的時間或事件作為觸發家長的場景,從而讓他們積極主動參與到我們儀式化的活動中去。
7
設計互動活動:比如PK并及時反饋形成1x3的網絡效應
什么是PK并及時反饋形成1x3的網絡效應?
比如,讓孩子之間去PK找到幾十個數所使用的時間長短。讓每一個家長邀請兩個人,三個人一組來PK,看誰成長得最快。
媽媽們都是喜歡玩數字游戲的,當她們帶著孩子PK的時候,你可以給她一些精神上或物質上的激勵,比如小紅包,比如曬圖得積分。
“曬”是人性的一部分,她這樣一曬就停不下來了。這樣的比賽就形成了1x3的網絡效應,這樣的群就會發生裂變,群成員數量就會有個飛躍式的增長。
一個小技巧案例:
如果你在自己群里,做注意力培養方面的話,你可以這么說,你即將給大家分享一個方法,可以讓孩子三個月之內改掉馬虎粗心的習慣,相信社群里的家長肯定都會很興奮。
90%以上的學生都有馬虎粗心的壞習慣,是不是意味著90%的家長都會報名參加呢?有的家長并不會太上心。
我會讓每一個家長邀請兩個人,三個人一組來PK,看誰成長得最快,這時社群也在發生著裂變,家長之后就會每天在群里曬圖。
最后要提醒的是:
家長群存在的目的絕對不是代替原有的電話和面談家長會,而是創造更多的與家長溝通的機會和理由。
與家長溝通的最好方式還是面談,其次是電話,再其次才是微信。
效率的提高不應該帶來效果的下降。定期的微信群家長會,做好了可以成為正式家長會的有效補充。
培養家長的機構品牌依賴、降低教師個人口碑招生比例以保證整個教學秩序的穩定性,微信社群給予了教培機構非常大的助力。
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