看到這個消息時,我驚呆了。迪斯尼英語在中國經營10年,口碑效果俱佳,無數送孩子去迪斯尼學習過的家長,都成為他們的鐵桿粉絲,沒想到會以宣布關門收場,每條相關新聞的評論區,滿滿都是惋惜。
平復震驚與詫異,在迪士尼英語的聲明中,我注意到一條信息——“在過去的幾年,我們注意到消費者偏好的改變,更多消費者傾向于在線學習體驗。”
線上學習從12年開始,逐漸進入大家視野。而今年長達5個月的疫情,更是一陣狂野的東風,將線上教育吹入千家萬戶,吹進每一個有孩子的家庭。許多線下機構校長開始擔憂,線下機構會不會被線上教育代替?
我查閱大量資料,收集行業權威數據,整理行業大咖看法。總結下來,線上教育被大家說得最多的優勢有三:成本優勢、地域優勢以及出勤率優勢。我們一起來分析一下?
1.成本優勢。
線下機構的房租成本在30%以上,老師工資占30%,可以說是最大頭的支出。線上機構則不用考慮房租這塊。另外,線上課程一旦錄制完成,僅教學這一項,教一個學生和十個的差別不大,邊際成本越來越低,老師的精力都可以解放出來,利用更多的時間去做輔導。
2.地域優勢。
一般線下機構招生范圍在周圍3-5公里,大部分家長不愿意送孩子去太遠的機構,接送不方便。而線上教育打破空間限制,面向全國招生。
但從另一個角度講,線上教育的招生范圍增大,家長的選擇面相應變廣,競爭對手從原來的3-5公里變成全國。先不說機構能否取得家長信任,能不能被看見,還是個問題。以前你的師資和口碑在周圍3公里可排第一,在全市可能排到幾十名,全省排幾百名,到全國可能只能排到幾千甚至上萬名。
再舉個常見的例子。微信公眾號,在15年的紅利期,注冊的人不多,公眾號打開率在10%左右,隨著越來越多的人注冊公眾號,打開率慢慢降到5%,到現在僅1.2%。目前注冊公眾號的大概有9000萬個,相當于我國人口的1/4。用戶時間有限,只能看那幾個號,文章就那么幾篇,閱讀比率當然急劇下降。
在紅利期,就算文章質量不高,也能10w+,但現在,寫出一篇10w+的文章太難了。我們校區,大部分都有注冊公眾號,但是基本上都是兩三百甚至幾十的閱讀量,并不是因為我們太差,只是對手太強而已,畢竟人家有專業的團隊,全身心的投入做公眾號,我們沒人家專業也沒那個條件。
我們轉戰線上的道理相同,傳統機構的思維方式和線上的差別挺大的,需要校長轉變思維,重新學習互聯網知識,別的線上機構這一套流程和體系已經基本搭成,我們才開始,要拿什么和他們競爭呢?而且,前期投入大量的人力和財力必不可少,到最后還不一定能競爭得過他們。
3.出勤優勢。
線上教育,不用出門,只要有網、有手機或電腦就能學。疫情期間,線下培訓機構慌得不行,線上機構如魚得水,不論是新冠病毒還是狂風暴雨等等,均不影響學員出勤。
但這都是小概率事件,像新冠病毒,幾十年一次,能惡劣到影響出門的天氣,一年也就那么幾回。90%的時候,并沒有什么事能真正阻止我們出門。
退一步,我們假設線上出勤率高,但學習完成率卻不見得高。線上學習要求自律與專注,少了線下課堂的管束和學習氛圍,老師無法掌控孩子的學習情況,缺乏互動性,學習效果會大打折扣。
接下來,校長還需明白培訓機構立身之本是什么。大量數據分析結果顯示,家長在為孩子選定課外輔導機構的關鍵因素中,師資力量、口碑好這兩項因素的占比最為靠前,分別為47%和40.3%,師資和口碑是最具有影響用戶決定權的因素。臺灣、日本培訓行業發展比較先進,他們早早就把自己定義為服務機構,因為服務直接影響機構的口碑,口碑保障機構生存。而線上教育,在這兩方面做起來困難重重。
1.口碑建立難
比如我們大眾點評、淘寶、京東等,這些線上平臺,有時決定我們是否買這件商品,或者去這家餐廳吃飯的,是下面的評價。但看到下面有90%的好評,都不足以讓我們信任,可能會想是不是找人刷的好評。比起這90%的好評,人們往往會更在意另外10%的差評,就算極少數人給差評,都可能讓我們決定離開,不再下單。
我喜歡線上購物,在淘寶買東西時,我首先會大概看一下好評率,但不會看具體的好評內容,而是去看追加評價。追加評論一般是有人用過后的實際評價,如果有那么兩三個人說它不好,我會覺得前面好評的人全是托兒。
線上再多的好評,遠沒有看到實物更有說服力。如果是線下,只需一位朋友告訴你,這家機構的服務特別好,就有人信。而且機構的環境和服務,立馬能去現場能看到體驗到,說服力遠比線上的幾百條好評要強。
2.和家長的粘性低
有句話說,見面三分情。線下機構,家長和孩子能見到老師和同學,長久的接觸會產生情感,甚至會成為朋友。老師對孩子的關心、督促、反饋,都能看見、感受到,把家長和學校緊緊的聯系在一起。
在線教育和家長的情感聯系太薄弱。就算孩子上課了3、5個月,老師和學校對于孩子和家長來說,也只是一個素未蒙面的陌生人,你的地位隨時有可能被其它機構代替。
如此一來,口碑建立不起來,家長粘性低,那么續費率就不可能高,校長就不得不把精力放在新招上。據行業內統計,新招的成本是續費成本的6倍。那我們文章前面提到的,房租和工資節約下來的成本,可能會大幅度的投入到招生營銷中,成本不會少,另外又競爭不過別人,圖啥呢?
從在線企業的現狀來看,情況并不樂觀。我查看過權威機構的《在線教育趨勢報告》,多數在線企業在虧損,僅5%的企業實現盈利,70%的企業將在未來1-2年死去,這是國內在線教育血淋淋的事實。在19年,很多在線教育公司開始進入線下建店面的階段,就算爆出來盈利的公司都存在或多或少的問題,51、vipkid、噠噠、核桃編程,都在尋找線下發展的機會。
雖然線上課程層出不窮,但仍有不少業內人士認為,線下教育是“剛需”,純線上教育盈利的模式仍然在探索,從目前在線教育的情況來看,根本無法完全取代傳統的線下教育機構,在線只是傳統線下機構的一個補充,讓教育不受時間和地點的限制。
歸根結底我們時刻要清楚培訓機構的核心,服務和口碑才是機構的立身之本。無論是線上教育,還是線下教育,都只是一種形式而已,只是我們把教育做好的一個工具,問題的關鍵在于我們能否把這這個工具用好。
校長完全可以有一個開放心態,在進行傳統線下教育的同時,去擁抱線上教育而不是排斥,讓它作為一個輔助,幫我們把教育做得更好。在教育這條路上需要我們不停的探索,只要隨時保持教育初心,就不會害怕任何變化。

藝步,與30000家素質教育機構同行
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