看到這個消息時，我驚呆了。迪斯尼英語在中國經營10年，口碑效果俱佳，無數送孩子去迪斯尼學習過的家長，都成為他們的鐵桿粉絲，沒想到會以宣布關門收場，每條相關新聞的評論區，滿滿都是惋惜。

平復震驚與詫異，在迪士尼英語的聲明中，我注意到一條信息——“在過去的幾年，我們注意到消費者偏好的改變，更多消費者傾向于在線學習體驗。”

線上學習從12年開始，逐漸進入大家視野。而今年長達5個月的疫情，更是一陣狂野的東風，將線上教育吹入千家萬戶，吹進每一個有孩子的家庭。許多線下機構校長開始擔憂，線下機構會不會被線上教育代替？

我查閱大量資料，收集行業權威數據，整理行業大咖看法。總結下來，線上教育被大家說得最多的優勢有三：成本優勢、地域優勢以及出勤率優勢。我們一起來分析一下？

1.成本優勢。

線下機構的房租成本在30%以上，老師工資占30%，可以說是最大頭的支出。線上機構則不用考慮房租這塊。另外，線上課程一旦錄制完成，僅教學這一項，教一個學生和十個的差別不大，邊際成本越來越低，老師的精力都可以解放出來，利用更多的時間去做輔導。

 

2.地域優勢。

一般線下機構招生范圍在周圍3-5公里，大部分家長不愿意送孩子去太遠的機構，接送不方便。而線上教育打破空間限制，面向全國招生。

但從另一個角度講，線上教育的招生范圍增大，家長的選擇面相應變廣，競爭對手從原來的3-5公里變成全國。先不說機構能否取得家長信任，能不能被看見，還是個問題。以前你的師資和口碑在周圍3公里可排第一，在全市可能排到幾十名，全省排幾百名，到全國可能只能排到幾千甚至上萬名。

再舉個常見的例子。微信公眾號，在15年的紅利期，注冊的人不多，公眾號打開率在10%左右，隨著越來越多的人注冊公眾號，打開率慢慢降到5%，到現在僅1.2%。目前注冊公眾號的大概有9000萬個，相當于我國人口的1/4。用戶時間有限，只能看那幾個號，文章就那么幾篇，閱讀比率當然急劇下降。

在紅利期，就算文章質量不高，也能10w+，但現在，寫出一篇10w+的文章太難了。我們校區，大部分都有注冊公眾號，但是基本上都是兩三百甚至幾十的閱讀量，并不是因為我們太差，只是對手太強而已，畢竟人家有專業的團隊，全身心的投入做公眾號，我們沒人家專業也沒那個條件。

我們轉戰線上的道理相同，傳統機構的思維方式和線上的差別挺大的，需要校長轉變思維，重新學習互聯網知識，別的線上機構這一套流程和體系已經基本搭成，我們才開始，要拿什么和他們競爭呢？而且，前期投入大量的人力和財力必不可少，到最后還不一定能競爭得過他們。

 

3.出勤優勢。

線上教育，不用出門，只要有網、有手機或電腦就能學。疫情期間，線下培訓機構慌得不行，線上機構如魚得水，不論是新冠病毒還是狂風暴雨等等，均不影響學員出勤。

但這都是小概率事件，像新冠病毒，幾十年一次，能惡劣到影響出門的天氣，一年也就那么幾回。90%的時候，并沒有什么事能真正阻止我們出門。

退一步，我們假設線上出勤率高，但學習完成率卻不見得高。線上學習要求自律與專注，少了線下課堂的管束和學習氛圍，老師無法掌控孩子的學習情況，缺乏互動性，學習效果會大打折扣。

接下來，校長還需明白培訓機構立身之本是什么。大量數據分析結果顯示，家長在為孩子選定課外輔導機構的關鍵因素中，師資力量、口碑好這兩項因素的占比最為靠前，分別為47%和40.3%，師資和口碑是最具有影響用戶決定權的因素。臺灣、日本培訓行業發展比較先進，他們早早就把自己定義為服務機構，因為服務直接影響機構的口碑，口碑保障機構生存。而線上教育，在這兩方面做起來困難重重。

 

1.口碑建立難

比如我們大眾點評、淘寶、京東等，這些線上平臺，有時決定我們是否買這件商品，或者去這家餐廳吃飯的，是下面的評價。但看到下面有90%的好評，都不足以讓我們信任，可能會想是不是找人刷的好評。比起這90%的好評，人們往往會更在意另外10%的差評，就算極少數人給差評，都可能讓我們決定離開，不再下單。

我喜歡線上購物，在淘寶買東西時，我首先會大概看一下好評率，但不會看具體的好評內容，而是去看追加評價。追加評論一般是有人用過后的實際評價，如果有那么兩三個人說它不好，我會覺得前面好評的人全是托兒。

線上再多的好評，遠沒有看到實物更有說服力。如果是線下，只需一位朋友告訴你，這家機構的服務特別好，就有人信。而且機構的環境和服務，立馬能去現場能看到體驗到，說服力遠比線上的幾百條好評要強。

 

2.和家長的粘性低

有句話說，見面三分情。線下機構，家長和孩子能見到老師和同學，長久的接觸會產生情感，甚至會成為朋友。老師對孩子的關心、督促、反饋，都能看見、感受到，把家長和學校緊緊的聯系在一起。

在線教育和家長的情感聯系太薄弱。就算孩子上課了3、5個月，老師和學校對于孩子和家長來說，也只是一個素未蒙面的陌生人，你的地位隨時有可能被其它機構代替。

如此一來，口碑建立不起來，家長粘性低，那么續費率就不可能高，校長就不得不把精力放在新招上。據行業內統計，新招的成本是續費成本的6倍。那我們文章前面提到的，房租和工資節約下來的成本，可能會大幅度的投入到招生營銷中，成本不會少，另外又競爭不過別人，圖啥呢？

從在線企業的現狀來看，情況并不樂觀。我查看過權威機構的《在線教育趨勢報告》，多數在線企業在虧損，僅5%的企業實現盈利，70%的企業將在未來1-2年死去，這是國內在線教育血淋淋的事實。在19年，很多在線教育公司開始進入線下建店面的階段，就算爆出來盈利的公司都存在或多或少的問題，51、vipkid、噠噠、核桃編程，都在尋找線下發展的機會。

雖然線上課程層出不窮，但仍有不少業內人士認為，線下教育是“剛需”，純線上教育盈利的模式仍然在探索，從目前在線教育的情況來看，根本無法完全取代傳統的線下教育機構，在線只是傳統線下機構的一個補充，讓教育不受時間和地點的限制。

歸根結底我們時刻要清楚培訓機構的核心，服務和口碑才是機構的立身之本。無論是線上教育，還是線下教育，都只是一種形式而已，只是我們把教育做好的一個工具，問題的關鍵在于我們能否把這這個工具用好。

校長完全可以有一個開放心態，在進行傳統線下教育的同時，去擁抱線上教育而不是排斥，讓它作為一個輔助，幫我們把教育做得更好。在教育這條路上需要我們不停的探索，只要隨時保持教育初心，就不會害怕任何變化。

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