社群運(yùn)營招生方法論:規(guī)避關(guān)于增長的“七宗罪”
時(shí)間:2021-02-04 01:34:00 來源:藝步培訓(xùn)管理系統(tǒng) Tag : 社群 運(yùn)營 招生 方法論 分享按鈕2020年,私域流量運(yùn)營已然成為一門顯學(xué),各行各業(yè)都想抓住這一波紅利。
對教培企業(yè)而言,如何通過社群運(yùn)營降低獲客成本,提高轉(zhuǎn)化效率,顯得尤為重要。
01、運(yùn)營社群如拍戲,劇本創(chuàng)作很重要
1. 社群劇本設(shè)計(jì)的三個(gè)核心要素
做社群運(yùn)營就如同拍一部戲,要提前準(zhǔn)備好劇本、燈光、道具等,才能讓用戶愿意付費(fèi)。常見的社群體驗(yàn)營有:1元體驗(yàn)課、9.9體驗(yàn)課、19.9體驗(yàn)課、49.9體驗(yàn)課。
不管什么樣的社群運(yùn)營,底層邏輯是一樣的。最重要的是考慮用戶的決策成本,有三個(gè)核心成本:時(shí)間成本、心理成本、經(jīng)濟(jì)成本。
1)用戶的時(shí)間成本,用戶愿意花多少時(shí)間加入體驗(yàn)營課程中;
2)用戶的心理成本,用戶是如何看待產(chǎn)品的價(jià)值感的;
3)用戶的經(jīng)濟(jì)成本,用戶愿意為這款產(chǎn)品付出多少錢。
用戶群體不同,三類要素的核心權(quán)重也會(huì)不一樣。對于一群CEO來說,他們首先考慮的會(huì)是時(shí)間成本;對考證的大學(xué)生而言,經(jīng)濟(jì)成本是優(yōu)先考慮的;而對一些想通過課程快速提高變現(xiàn)能力的用戶而言,心理感受最重要。
核心要素不同,社群劇本設(shè)計(jì)的方向也會(huì)不一樣。
我們要做的,是在綜合考慮用戶的時(shí)間成本、心理成本、經(jīng)濟(jì)成本基礎(chǔ)上,營銷策劃具體的運(yùn)營動(dòng)作,讓用戶切身感受到產(chǎn)品的價(jià)值,愿意打消一系列顧慮后付費(fèi)。并對所學(xué)的課程,有期待感,愿意持續(xù)性花時(shí)間投入。
本質(zhì)上,社群運(yùn)營強(qiáng)調(diào)的是一種體驗(yàn)式轉(zhuǎn)化,是完成一對多的、有效的信息溝通形式,再通過3-5天,甚至14天的社群體驗(yàn)營、訓(xùn)練營形式,以此來實(shí)現(xiàn)用戶問題自診、需求喚起、講師權(quán)威樹立、傳播品牌訴求、提出銷售賣點(diǎn)、課程價(jià)值塑造、信任積累、完成銷售轉(zhuǎn)化等一系列動(dòng)作。
2、一個(gè)好的選題,會(huì)讓運(yùn)營成功一大半
如果課程大綱不能讓別人產(chǎn)生興趣,大概率這是一個(gè)失敗的體驗(yàn)營課程,所以有一個(gè)好的選題很重要,會(huì)有事半功倍的效果
如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的選題呢? 有以下6個(gè)步驟。
1)激發(fā)欲望,需求喚起。
需求分為兩種,一種叫顯性需求即用戶需求意愿明確。一種是隱性需求,用戶不確定要不要學(xué)。這個(gè)時(shí)候就需要我們引導(dǎo)他們,讓他們覺得課程值得學(xué)習(xí)。
2)建立學(xué)習(xí)興趣與信心、誤區(qū)解讀。
了解用戶痛點(diǎn),對癥下藥,幫助用戶建立學(xué)習(xí)信心。
3)樹立權(quán)威身份,做信任積累。
這個(gè)過程中,可以穿插一些品牌故事起源,增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值感的塑造。也可以組織往期優(yōu)秀學(xué)員分享,讓過來人為課程背書。正價(jià)課老師做經(jīng)歷分享,激起學(xué)生的共鳴和價(jià)值認(rèn)同等 。
4)推出銷售訴求,正式課
銷售訴求的埋入、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)好處和壞處(例如:自學(xué)和報(bào)名的區(qū)別)、證據(jù)、實(shí)操實(shí)例、大咖背書、學(xué)員見證、關(guān)聯(lián)結(jié)果、歷年通過率、好處和利益是什么、和用戶的關(guān)系是什么、崗位推薦成功案例等
5)產(chǎn)品價(jià)值感塑造、收益證明
6)付費(fèi)行動(dòng),銷售政策
- 定價(jià)策略(原價(jià)2800,現(xiàn)在2000)
- 漲價(jià)倒計(jì)時(shí)(塑造緊迫感)
- 預(yù)付費(fèi)報(bào)名
- 多人拼團(tuán)
- 0風(fēng)險(xiǎn)承諾(無效退款等)
- 附加值等
掌握具體的選題方法后,可以通過以下6步實(shí)操,實(shí)現(xiàn)效果最大化。
1)銷售訴求,產(chǎn)品服務(wù),列出優(yōu)先級(jí),有主次之分。
不同的用戶,訴求點(diǎn)也會(huì)不同,針對的主打方向也會(huì)不一樣。
2)鉤子設(shè)置,帶給用戶一點(diǎn)收獲,但得有持續(xù)的期待感。
可以用多種方式,比如資料包不用一次性給到用戶,可以分配好多份,每天能給一份。還有一種如心理類課程,每次留一個(gè)問題,第二節(jié)課上解答。用戶到場率高,銷售數(shù)據(jù)才有可能好看。
3)每天重復(fù)勾出主要痛點(diǎn),每天也要有不同的痛點(diǎn)。
比如商業(yè)類課程,每天挖一個(gè)用戶在管理場景中出現(xiàn)的問題,這個(gè)問題會(huì)讓用戶持續(xù)產(chǎn)生期待。每節(jié)課都留一個(gè)懸而未結(jié)的問題,用戶就能跟著課程走完流程。
4)關(guān)注用戶情緒,社群氛圍烘托:熱鬧、互動(dòng)、話題性、從眾心理
每天在群里提一個(gè)問題,或者讓用戶打卡。
5)強(qiáng)信任:理性的干貨知識(shí)+感性的品牌故事和用戶故事
學(xué)習(xí)是一個(gè)反人性的過程,每天只分享干貨知識(shí),會(huì)讓用戶很覺得枯燥。加一些感性的品牌故事,增強(qiáng)和用戶之間的強(qiáng)信任和鏈接。
6)建立儀式感、承諾與收獲一致
儀式感可以通過不同的海報(bào)加上話術(shù)完成。
這種發(fā)售模型叫浪潮式發(fā)售模型??梢酝ㄟ^不同的場景設(shè)計(jì),為課程造勢,并逐漸達(dá)到高潮,達(dá)到最好的裂變效果。
在過程中,可以向好萊塢電影學(xué)習(xí)。首先,在不同的時(shí)間段制造懸念,引起用戶好奇,讓他們愿意猜,渴望了解最新的劇情走向。其次,埋下彩蛋。比如可以把資料包放在不同的時(shí)間段等。最后,出現(xiàn)神轉(zhuǎn)折,給用戶制造意料之外的驚喜。
02、如何策劃一場銷售過百萬的招生活動(dòng)?
1. 多層級(jí)活動(dòng)裂變,讓用戶持續(xù)性增長
所有的活動(dòng)策劃有五大主要因素:人員、資源、時(shí)間、內(nèi)容、工具。
1)人員:如何進(jìn)行分工安排
2)資源:盤點(diǎn)資源清單
3)時(shí)間:按時(shí)間線設(shè)計(jì)內(nèi)容和劇本
4)內(nèi)容:提前準(zhǔn)備內(nèi)容安排和素材準(zhǔn)備
5)工具:直播平臺(tái)的選擇、裂變方式和渠道
提及社群活動(dòng)策劃,肯定會(huì)想到裂變。傳統(tǒng)的裂變方式只有一個(gè)裂變層級(jí),用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào),即可免費(fèi)學(xué)習(xí)課程。但如果想讓用戶達(dá)到持續(xù)性的增長,裂變層級(jí)需要超過3個(gè)點(diǎn)以上。
比如,做一個(gè)8天的體驗(yàn)營,可以通過設(shè)計(jì)三個(gè)節(jié)點(diǎn)做裂變。第一,用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,可以獲得免費(fèi)課程來學(xué)習(xí)。第二,用戶在第2-3天分享,可以獲得類似思維導(dǎo)圖安裝包之類的資源。第三,給用戶榮譽(yù)感,學(xué)完體驗(yàn)課后,可單獨(dú)獲得一張專屬結(jié)業(yè)海報(bào)。這三個(gè)層級(jí)的裂變節(jié)點(diǎn),很可能會(huì)帶來1:3、1:9、1:12的裂變效果。
很多運(yùn)營人員在推進(jìn)項(xiàng)目之前,喜歡用倒推法,做數(shù)據(jù)指標(biāo)拆解。而社群數(shù)據(jù)估算的顆粒度較大,需要更精細(xì)化的拆解。除了統(tǒng)計(jì)用戶量、渠道、拉新人數(shù)、轉(zhuǎn)化率等,最好做每天的增量,做精準(zhǔn)的投入產(chǎn)出比測算。以下為具體公式參考,通過業(yè)務(wù)假設(shè)做了拆解。
人員成本:
底薪(3000元/月)+銷售提成(階梯提成15-30%/月),業(yè)務(wù)毛利潤率:40-50%
業(yè)務(wù)假設(shè):
成交用戶100人,注冊用戶330人,加微信用戶3300人,日常電話溝通 x10倍,每天每個(gè)人電話量120人,即:每天團(tuán)隊(duì)營業(yè)額需達(dá)到5萬元。
獲客成本:
下載注冊用戶,20-23元/人。
ROI-假設(shè)一:
投放一篇公眾號(hào)文章,加300-500人(悲觀估計(jì)),加800人(樂觀估計(jì)),轉(zhuǎn)化率10%,目標(biāo)轉(zhuǎn)化30-80人,銷售收入需要做到:2.4萬-6.4萬左右即可,成本另算。
ROI-假設(shè)2:
10000閱讀量,投放成本最低8000元,目前看來還有25%的收益,是在可接受范圍之內(nèi),單個(gè)閱讀成本約0.8-1.2元,需降到0.3-0.6元/每個(gè)閱讀成本。
每一次做新的項(xiàng)目,都可以提出一個(gè)假設(shè)。用這個(gè)假設(shè)做數(shù)據(jù)指標(biāo)拆解,再做增長實(shí)驗(yàn)。具體步驟為:提出假設(shè)→設(shè)定目標(biāo)→開展實(shí)驗(yàn)→排優(yōu)先級(jí)→數(shù)據(jù)分析→,分析優(yōu)化,再次論證提出的假設(shè)。
2、用戶增長必備——“老帶新”
“老帶新”是私域流量中老生常談的話題,如何激發(fā)老用戶的轉(zhuǎn)發(fā)積極性,就需要花心思掌握一些小套路了。如在活動(dòng)設(shè)計(jì)中設(shè)置不同層級(jí)的鉤子,激發(fā)用戶的榮譽(yù)感和炫耀感,從而自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。
1)讓用戶為產(chǎn)品代言,讓他愿意評(píng)論和分享
2)用戶成為學(xué)員后,可單獨(dú)為他制作一張海報(bào),激烈轉(zhuǎn)發(fā)
3)加強(qiáng)學(xué)員對品牌、課程的認(rèn)同感,讓他們愿意分享給周圍的人
還有一種是,用價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)老用戶,帶來新用戶。先統(tǒng)一用戶心智,激發(fā)價(jià)值共鳴,滿足他們自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī),強(qiáng)烈感受到被需要,需要和你們一起做一件有意義的事情,一大伙人共同完成一個(gè)使命,也為更多人帶來價(jià)值,最好再加一個(gè)有意義的觸發(fā)器。
03、單位盈利到規(guī)模化增長的業(yè)務(wù)模式
1、麥肯錫“MECE”法則
這個(gè)模式的具體操作方式,就需要參考麥肯錫的“MECE”法則,把每一個(gè)問題拆解成為一個(gè)單元,用量化思維,去思考事件如何大概率實(shí)現(xiàn)。
所有項(xiàng)目的操盤有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)路徑,即輸入了什么樣的生產(chǎn)要素(如資金、人力),所有的生產(chǎn)要素都是可以折算成經(jīng)濟(jì)成本。把產(chǎn)品、辦公、技術(shù)、獲客、管理拆解成為一個(gè)個(gè)單元,通過每一個(gè)單元,測算函數(shù)關(guān)系。通過投入產(chǎn)出比的計(jì)算,達(dá)到各生產(chǎn)要素更高效的使用和調(diào)配。
2. 如何評(píng)估開一門課程值不值得?
常見的誤區(qū)是,課程越豐富帶來的銷售會(huì)越多,其實(shí)不見得是這么一回事。
【案例一】
案例一是一家在線教育公司,一共有5門課程,所有課程通過7-14天的社群體驗(yàn)營來完成。課程價(jià)位設(shè)置由低價(jià)到高價(jià)的不同梯度。其銷售額總業(yè)績構(gòu)成由人、時(shí)間單位、每月營收算出總的營收水平,達(dá)到3000萬的營收。
【案例二】
案例二一年的營收是2800萬,他們的課程量更多,共22門,但會(huì)發(fā)現(xiàn)它的人效更高,是因?yàn)樗目蛦蝺r(jià)更高。
所以公司的營收水平可以通過拆解不同的要素,來確定影響其營收的關(guān)鍵要素。不同的要素指標(biāo),也導(dǎo)致了最終設(shè)計(jì)課程的目的不同。到底是開發(fā)更多的課程獲得更多的用戶還是提高客單價(jià)?
這時(shí)候就需要理解ROI計(jì)算的基本邏輯。
ROI=營收/成本*100% (成本包括了時(shí)間、金錢、其他資源等等)
常見應(yīng)用:輔助決策
- 評(píng)估一個(gè)部門的業(yè)績和價(jià)值
- 評(píng)估一件事值不值得投入
- 評(píng)估一筆錢值不值得花
- 評(píng)估一塊新業(yè)務(wù)成長性
所有規(guī)?;某砷L,都伴隨著規(guī)?;某杀绢A(yù)算增加,一本萬利,具有偶然性,沒有可持續(xù)性,為什么有些業(yè)務(wù),很快就到了瓶頸?我們不知道把錢正確的花在哪的時(shí)候,也不能獲得更多回報(bào)。而賺錢瓶頸,也是花錢思路的局限,最后說到底,都是經(jīng)營資源的配置效率問題,把有限資金、有限人力、有限資源做價(jià)值最大化,尋找無數(shù)條件下的最優(yōu)解。
3、如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長?
先有單位盈利,再到規(guī)?;瘡?fù)制,從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的增長。從增長率、到增長規(guī)模、再到增長速度,三個(gè)節(jié)點(diǎn),依次遞進(jìn)。
4、教培企業(yè)的業(yè)務(wù)模式打造
對教培企業(yè)而言,多數(shù)在增長策略上選擇公域做用戶增長,私域做營收增長和用戶增長。要學(xué)會(huì)在私域流量池集中優(yōu)勢資源,單點(diǎn)突破,打造可攻可守的運(yùn)營體系,建立標(biāo)準(zhǔn)化 SOP,持續(xù)迭代。有了基本流程后,開始測算業(yè)務(wù)模型。
業(yè)務(wù)模型不一定是漏斗型或是金字塔型,重點(diǎn)是自己的運(yùn)營模式能夠在模型內(nèi)跑通。用戶進(jìn)入到私域池的第一件事情就是做放量,第二個(gè)環(huán)節(jié)才是做轉(zhuǎn)化和體驗(yàn)營。
5、規(guī)避關(guān)于增長的“七宗罪”
1)未統(tǒng)一戰(zhàn)線,意見不一致,無清晰共識(shí)基礎(chǔ)。——團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗是一個(gè)項(xiàng)目失敗最主要的原因
2)缺乏用戶思維,用戶需求不明確。
3)沒有階段性策略和規(guī)劃,沒有階段性的結(jié)果交付。
4)沒有內(nèi)在的運(yùn)營邏輯,一切行動(dòng)方針全靠抄。
5)對數(shù)據(jù)不敏感,摸黑打仗基本靠猜。
6)內(nèi)容力太欠缺,重度銷售導(dǎo)向,缺少內(nèi)容生產(chǎn)。
從競品上找創(chuàng)新機(jī)會(huì)(東施效顰式的模仿、別人做過就不敢再做、為了差異化而差異化、把別人放棄的坑當(dāng)機(jī)會(huì))。
社群運(yùn)營招生方法論:規(guī)避關(guān)于增長的“七宗罪”藝步培訓(xùn)學(xué)校管理系統(tǒng)集合學(xué)員管理系統(tǒng)、排課軟件、教務(wù)管理軟件、掃碼收銀、課程管理系統(tǒng)、家校服務(wù)APP、CRM客戶管理于一體的SAAS軟件,是實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化管理,信息化教學(xué),招生營銷一體化的專業(yè)智慧校園解決方案。現(xiàn)在注冊可以獲取全套培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生管理資料一套。藝步,與30000家素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)同行
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