相信很多做運營的朋友們都曾有過做地推的經歷，也都為地推的低轉化率發過愁。

 

我之前在德國讀書的時候，碰巧遇上了無國界醫生組織的地推（不了解這個組織的同學可自行百度），覺得非常精彩，也有一定的借鑒意義，今天拿出來分享給大家。

 

1

事件還原

 

那一天下課后，我看見學校門口有個小攤，就走過去看了看，這時剛好一個工作人員注意到了我，便跟我聊了起來。

 

他先順手在桌子上拿出一把尺子（尺子可卷起，但完全伸直后又能保持筆直）。尺子上不同刻度對應不同的顏色區間，如0-10對應紅色，10-20對應橙色等。

 

我的的視線隨著他的動作落到尺子上，第一反應就是：這是什么東西，干嘛用的？

 

他好像看透了我的心思，直接問道：“你知道這個東西是用來做什么的嗎？”

 

我搖搖頭說不知道。

 

他沒有直接回答我，而是把卷尺伸直，啪的一聲扣在我的手臂上。然后才告訴我：“這是一把尺子，是為了測量非洲小朋友手臂的寬度的。”

 

我恍然大悟。

 

接下來，他進一步跟我解釋道：“通過這個卷尺，我們就能大致判斷這個小朋友的營養狀況。如果說他的手臂的寬度落在紅色區域內，就說明他處于極度營養不良的狀態，如果是綠色的，就說明他的營養狀態是良好的。”

 

順著他的解釋我大致筆畫了一下尺子上紅色區域構成的范圍大小。結果可想而知——紅色區域圍成的一圈是極小的。

 

那一瞬間，我非常形象地感知到了非洲小朋友的手臂是有多細，腦海中一下子浮現出平常在電視節目中才會看到的畫面。

 

這時候地推人員說：“非洲有九成以上的小朋友，他們的胳膊都落在了紅色區域。”

 

話說到這里，恐怕大部分人的反應都是：“哇”或者“天哪”。

 

地推人員接著拋出下一句話：“所以，我們希望用一種高效且經濟的方式幫助他們。” 隨即拿出一小袋（大約250g）類似于營養液的東西。告訴我，這是他們為非洲孩子制作的營養品，這一小袋就能保證他們一周必須的營養供應。

 

老實說，看到那么一小袋的東西能發揮那么大的能量的時候，那一刻我的內心是驚嘆的。

 

這個時候，地推人員又給我拋了個問題：“你來猜猜這一袋多少錢？”

 

我想了一下，覺得畢竟是一周的能量，價格應該也不會太便宜，但是太貴又不現實，就猜了5歐。

 

他說：“多了多了，接著猜。” 我說3歐，他還是搖頭。

 

最后我半信半疑地問，難道只有1歐？

 

他笑了笑，說出了答案：“0.5歐 “。

 

這么便宜的價格，我確實是沒有想到，前后的反差是巨大的——一包250g，僅需0.5歐的液體，就能提供非洲小朋友一周的熱量。

 

鋪墊到了這一步，他才拋出了那個最重要的問題：“所以你愿不愿意幫助一下這些孩子們呢？”

 

相信進行到這里，至少在感情上，大部分人內心實在是沒有什么抗拒的理由了。

 

當然了，一旦涉及到掏錢，整個問題就變得理性而現實。

 

于是我說，那我怎么捐款呢？

 

這個時候，我發現他們把一些具體細節都考慮清楚了。

 

首先他拿出一個ipad，告訴我個人信息填寫和綁定銀行卡等基本狀況。到了要捐多少的問題，他指著屏幕上的選項說：“您可以選擇每個月捐20歐，50歐或100歐。”

 

“當然了，知道您是學生，每個月生活費是固定的。所以您也可以自行填寫數額，自由選擇捐多少錢。”

 

話講到這個份上，我最后一個疑慮也被打消了，自然也在力所能及范圍內捐了錢。

 

2

事件分析

 

現在，讓我來分析一下，這次地推的成功之處在哪里。

 

1. 完美把握人的心理反應

 

首先，無論是一篇賣貨文案，還是一次活動，要想實現一次好的轉化，必定要符合人的心理反應規律：

 

引起注意——激發興趣——勾起欲望——促成行動

 

而無國界醫生組織在這四步上，真的可以說是起承轉合，絲絲入扣。

 

一上來，不直接讓我捐錢，而是拿出一把彩色的卷尺——這個動作直接引起了我的注意。

 

緊接著拋出一個問題：你猜這是干什么的？——在問答中，我的好奇心被激發了。

 

更精彩的是，對話到了這里，并沒有順理成章進入第三步，而是再一次循環：

 

• 拿出營養液——引起注意；
• 讓我猜營養液的價格——激發興趣。

 

前戲做足了，我也已經充分感知到，我能以極小的成本保證一個非洲孩子一周的生活質量，這時候，我是不可能沒有一點捐獻的念頭的——到了這里，第三步完成。

 

最后，他們用完善且細致的捐款機制解決了我最后的疑慮，讓我能夠以最小成本把錢捐出去，流暢地促成轉化。

 

在每一個關鍵節點上，預測到人的心理反應，完美地給予承接和引導，絲絲入扣，再加一點循環往復，讓我在過了幾個月再次還原這個事件時，竟有一種看故事的感覺。

 

2. 場景化，具象化

 

試想，如果他們換一種表達方式：90%的非洲孩子，他們的手臂寬度都在X厘米之內，遠低于正常標準。我還能有如此強烈的感知嗎？

 

換成尺子，換成尺子上紅色的警戒區，用顏色代替數字，尤其是當那把尺子結結實實地扣在我手上的時候，一切都變得具體可感，同情心也就很容易被喚醒。

 

3. 明確而具體的結果

 

如果換一種表達：您的捐款將全部被用于非洲兒童營養促進計劃。我恐怕不會那么容易相信，第一反應大概是：錢會不會被拿過去干別的事情？我怎么知道我捐的錢全部用在孩子身上？

 

他們直接把捐款結果放在了我的面前：我捐的錢，將會用于一袋重為250g的營養液的制作，而這一袋液體，能保證一個孩子一周的營養供應。

 

清楚的規則，具體的結果，取代了聽起來無法考證的承諾。雖然我們仍然可以懷疑，捐款并沒有被用于營養液的制作，但至少在當時的場景下，那樣一袋營養液，還是很有說服力的。

 

4. 流暢的轉化途徑

 

這一部分就不必細說了，在明確了受眾的捐款意愿后，他們通過細致的設計，讓受眾在真正捐款的時候也感到流暢而舒服，沒有過多心理負擔和其他成本。

 

在見識了如此高超的地推技巧后，每每碰上街邊有小哥拿著個宣傳單逮著問我，“美女，辦個健身卡嗎？”的時候，我都在心里一聲嘆息，然后迅速離去。

 

最后，再次總結一下這個案例給我們的四點啟發：

 

1. 遵循人心理反應路徑，并做好每一步到下一步的承接，而不要跳躍。
2. 換一種表達技巧，讓受眾能有更直觀的感知。
3. 給受眾明確的規則，尤其要給受眾一個明確而具體的結果。
4. 基礎的支持要做流暢，降低受眾的行為成本。

 

希望能給各位一些靈感。

 

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