上次參謀長和我們的校區(qū)管理專家陳旭老師去內(nèi)江做到校指導(dǎo)時，當時的那位校長說到他們學校這期想漲價。但其實他們?nèi)ツ暌呀?jīng)漲了一次，有一部分學生就沒有再續(xù)費了。她怕這次再續(xù)費，又會流失一部分學生。

機構(gòu)的運營成本一年一年的上漲，利潤越來越少，漲價就成為機構(gòu)不二選擇。但是難免遇到一下情況：

# 強硬漲價，造成家長反感產(chǎn)生學員流失；

# 不漲價，成本增加沒有利潤；

# 差異漲價（老學員原價，新學員漲價），造成難管理，難發(fā)展，還面對新學員家長很是愧疚……

收費難！漲價更難！

我們應(yīng)該怎么操作呢？

1.定價核心是產(chǎn)品力

定價基本上有三種角度：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。

其中，成本導(dǎo)向的漲價是機構(gòu)負責人經(jīng)常采用的思路，機構(gòu)的房租、人力成本都在漲，漲一點學費不很合情合理嗎？

于是，他們往往也這樣苦哈哈地向用戶解釋漲價的原因，富有同情心的用戶還表示接受，另一些用戶可能就考慮換機構(gòu)了。

所以，請記住，除了你，沒人會在意你的成本，“消費者并不是為產(chǎn)品的成本付費，他是在為商品的價值感付費”，站在自己的角度思考客戶的心理，往往會得出錯誤的結(jié)論。所以，成本導(dǎo)向可以作為你考慮定價的因素，但絕不能成為漲價的理由。

那從競爭角度決定漲價總不會錯吧，周圍的機構(gòu)都已經(jīng)漲了價，而現(xiàn)在本機構(gòu)的價位處于略低于平均水平，趁著新學期提提價總可以了吧。這種追隨定價的思路看似沒有問題，其實經(jīng)不起仔細推敲，這種追隨同行的漲價也并不一定能獲得用戶認可。

定價的核心永遠應(yīng)該是產(chǎn)品力。如果你的教學強，可以考慮定高價，不然，漲價之前，你需要謹慎評估機構(gòu)的產(chǎn)品力在本地市場中的位置。

 

2.產(chǎn)品力如何衡量

第一是教學質(zhì)量，這是培訓機構(gòu)的核心競爭力。機構(gòu)負責人可以通過現(xiàn)有學生的成績提升效果和續(xù)班率等指標，考量機構(gòu)當前的教學質(zhì)量；

第二是機構(gòu)知名度和美譽度，這個很容易理解，好口碑的機構(gòu)漲價自然更有底氣；

第三是營銷和銷售能力，理論上你可以定任意一個價格，只要你能把課程賣出去。所以機構(gòu)有沒有足夠的營銷和銷售能力，說服用戶能夠接受新的價格也很重要。

當然，正如價、量如魚和熊掌不能兼得，在漲價之前，負責人首先要考慮好機構(gòu)的發(fā)展戰(zhàn)略到底是要規(guī)模還是小而精。因此，你必須記住下面這個公式，學會做損益變化預(yù)估。

（原售價 - 成本）* 原銷售數(shù)量

=

（新售價 - 成本）* 新銷售數(shù)量

利用這個公式，你可以算出提價后需要銷量保證在多少，你才可能保持原來的利潤，而你有沒有信心提價后能夠做到這個銷量？

 

3.漲價方法介紹

漲價的時候應(yīng)該如何對老學員解釋，這也是漲價中最難的一部分。但其實老學員畢竟在這里上過一段時間課，對機構(gòu)有一定的體驗和認知，假如說前期的服務(wù)和體驗很好，漲價的幅度也在接受范圍內(nèi)，老學員倒也不一定不接受，機構(gòu)需要做的是轉(zhuǎn)變老學員的心智。

你也許聽過這樣一個經(jīng)典的小故事：

一位老大爺一直過著清凈的日子，可突然有一天中午有一群熊孩子跑到他家門口玩，又吵又鬧，而且天天如此，搞得老大爺都沒辦法午休了。想了很久，老大爺想到一個辦法，一天他把這些孩子叫到跟前說：“孩子們，你們能來這玩，爺爺真是太開心了，因為平時都沒人陪我，為了獎勵你們，你們每來一天，我就一人給你們5塊錢。”

孩子們一聽太開心了，更是每天都來。過了兩天老大爺說：“不好意思哈，爺爺我也不是很有錢，以后可能每天只能給你們兩塊錢了。”孩子們很不樂意，開始覺得玩得也沒興致。又過了兩天，老大爺說今后只能一天給一塊錢了，這些孩子們都不干了，“你這也太摳門了，一直往下降，我們以后再也不來你這玩了！”于是，老大爺又能安心的睡午覺了。

明明玩游戲還能得到一塊錢，但在孩子們心中得到一塊錢的快樂遠遠小于失去9塊錢的傷心。

這種心態(tài)叫作損失規(guī)避，得到的快樂其實并沒有辦法緩解失去的痛苦。類比到教培機構(gòu)，所以機構(gòu)直接跟老學員說漲價，學員肯定就覺得損失了一筆錢，當然不開心。那應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變這種心態(tài)呢？

01

以舊換新

可以嘗試利用家電行業(yè)經(jīng)常使用的以舊換新的策略。那就是，將現(xiàn)有課程進行升級重新包裝，宣布推出一門更優(yōu)質(zhì)的課程，標價3000元，對于老學員，可以用上學期原價2000課程折價500元，升級為新的課程。

把失去一門低價課的損失轉(zhuǎn)化為獲得一份高價課的快樂，而事實上你成功提價500元。不知道你是否已經(jīng)明白了思路，轉(zhuǎn)變客戶的心智，而不是直接告訴他漲價，順著這個思路想，其實我們還可以想到很多辦法。

02

價格分割

你還可以嘗試價格分割的定價策略。你有沒有注意過超市里的茶葉是按克而不是按斤售賣的，“一斤100元”與“一克0.2元”給人的感覺完全是不一樣的。所以一學期20課時的課程從2000漲到2500，遠沒有一課時漲價25元聽上去更容易接受。

這時機構(gòu)可以說服老學員先交一半課時的錢，這時家長需要拿出的錢比2000還要低很多，而一旦上了半學期課，家長想要換機構(gòu)的意愿就會低很多。

價格分割法的另一個好處更容易與家長輕易能做的行為進行比較，讓他更容易下決定，比如一課時漲價25元，不過是孩子他爸一包煙或者一頓簡餐的價格。

03

價格錨點

最后，其實家長無法真的判斷機構(gòu)的課程價值多少錢，他的判斷都是比較出來的。那我們就可以給他一個比較的錨點。比如你之前是2000元一學期，現(xiàn)在推出了2500的課，這時候可以再設(shè)置一個5000元的尊享VIP課。

價格錨點：人們會基于以下兩個原則對產(chǎn)品價格是否合適進行判斷：一是避免極端，二是權(quán)衡對比。所以，如果你有三個價格，大多數(shù)人會認為中間那個更合適。

04

表面降價法

比如，培訓機構(gòu)可以將暑期課程的課時由30個課時調(diào)整為20個課時，總收費相應(yīng)的由600元降為500元，不少用戶以為價格便宜了，實際上是課時費由20元漲為了25元，但這種漲價不著痕跡，給用戶一種更優(yōu)惠的錯覺。

除了適當減少課時數(shù)，另一種辦法是縮短課時，比如由原來的3小時/課時，縮減為2小時/課時，相應(yīng)的降低教師的人力成本。

05

贈送服務(wù)法

把價格調(diào)整和贈送額外服務(wù)同時提出，在一定程度上分散用戶的注意力。比如，每個月由原來的500元上調(diào)至600元，與此同時機構(gòu)會額外贈送晚輔導(dǎo)服務(wù)。

06

循序漸進法

漲價要循序漸進，讓用戶有一個緩沖的過程，同時讓用戶享受一定幅度的優(yōu)惠，再逐漸的提升折扣，讓用戶有相對充分的準備和選擇。

舉例，6月1日課程價格由1000元漲價至1500元，在5月1日發(fā)布漲價通知：

5月10前報名的新老學員一律7.5折，收費1125元并贈送價值500元的大禮包；

5月20日前報名7.5折優(yōu)惠，收費1125元；

6月1日執(zhí)行新價格150元，如果老帶新，老生可獲贈500元大禮包。

 

4.漲價過程注意事項

漲價一定要選定時機、提前告知。只有提前告知，才不容易在后面發(fā)生問題。

1.建議漲價在每年新學期開學的這個時間節(jié)點開展，同時配合一些促銷活動；

2.切忌突然漲價，最好是提前一個月做好漲價預(yù)告，具體內(nèi)容可以參考上面的幾種，形式可以是展架、易拉寶的海報KT板等；

3.每次漲價幅度不宜過大，建議是一般不要超過10%，否則將會引起用戶的不滿導(dǎo)致用戶大量流失；

4.建議是在提出漲價預(yù)告到漲價的這一段時間不要調(diào)整價格，以前的優(yōu)惠政策也可以同時享受，借此招收一批學生；

5.開始漲價的時候可以贈送一些贈品或者附加的價值或折扣，對于聯(lián)報多門的可以給予較多的優(yōu)惠；

6.確定漲價日期就要堅決執(zhí)行，不能因為老學員就打折砍價，否則我們的漲價策略就變成了一句廢話。

5.總結(jié)

一定要突出課程的高性價比，讓家長感到物有所值，可用的策略是——

對于老學員，一定要強調(diào)課程的升級升值，并給予一定的贈品和折扣優(yōu)惠；

對于新學員，應(yīng)側(cè)重于課程的價值和特色，通過話術(shù)讓家長買單。

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