目錄

 

一、教育機構招生部門構成

二、關于內容設計

三、關于服務設計

 

 

教育機構招生部門構成

 

我的題目是如何做運營，而不是如何做招生，這意味著招生和運營還是不一樣的概念。我將飛百招生工作分為四個板塊：市場，運營，銷售，品牌。

 

市場：負責地推，渠道開發，異業合作等，主要是初級流量獲取工作；

 

運營：負責內容運營和活動運營，比如直播課，體驗課，比賽，測評等，主要是增強流量粘性及流量二級擴增工作；

 

銷售：負責直接于家長溝通，促成家長繳費及轉介紹（重要），主要是轉化流量工作；

 

品牌：負責機構長期品牌建設，比如網站，公眾號，品牌形象文章視頻，軟文，公關工作等，主要是降低未來流量獲取成本。

 

上述是飛百的招生部門構成與分工，當然不同的公司和不同的業務類型，其部門構成和分工也不同。比如有很多機構品牌工作是歸市場部的；一對一機構一般市場和運營部是一體，而班課機構運營和銷售往往是一體（有人認為班課沒有銷售，這就too young，沒有專門銷售人員不代表沒有銷售工作，學而思的銷售策略和老師的銷售話術能總結出一本書吧）。

 

四部分工作，在機構的不同時期，重要性也不相同，但大抵都是一個機構長期發展必須要做的。所以宏觀的說招生很難切入，本專題重點討論招生工作中的運營部分。

 

相當多的校長在運營工作中有兩個誤區：

 

一是重視內容設計，忽視服務設計。我常問老師，為什么一本輔導書值30塊錢，而你一節課只講了其中一節，就值120塊？那是因為家長需要的不是知識，而是讓他孩子提升成績的完備解決方案，所以如果你只提供內容不提供服務，你的課連30塊都不值。我們做運營的目的是讓家長和孩子體驗到我們的產品，從而才有可能消費我們的產品。如果你在設計運營方案的時候，只考慮了內容設計，不考慮服務設計，那你的運營/銷售轉化率（即運營服務量生成的銷售資源量）會很低，因為你提供的體驗產品是不完備的。

 

二是用力過猛過急，過于強調二級流量擴增量，忽視用戶感受，而且無法聚焦核心用戶。很多校長做活動，不考慮不同功能活動協作和搭配，只強調活動帶來的流量擴增和轉化，只想如何刺激轉發和刺激老帶新，結果是家長信任度不斷被消耗，活動參與人數不斷降低。

 

本篇文章重點討論運營工作中內容和服務的設計原則。

 

 

關于內容設計

 

 

無論是作業打卡，資料分享，還是直播課或者線下體驗課，在設計內容的時候，應該注意四個原則：

 

1、實用。這個看似廢話，但其實很多機構做不到。很多機構對于運營內容的設計極不上心，或者不想把最好的免費發出去，就在網上隨便搜集幾套試卷，或者搞一堆“XX知識點大全”的東西作為吸引家長的內容。現在的學生是不缺內容的，缺的是針對性的精品內容。如果你發的內容家長領取一次發現學生根本不看，那么下次她再次領取的概率一定大打折扣。另外還有一些機構不在內容上下文章，而喜歡用物質獎勵刺激家長和學生參加自己的活動，比如到場聽課領取書包，或者打卡21天領取筆記本等。要明確一點，如果家長是沖著禮品來的，那么他們幾乎是不可能被轉化的；如果家長不沖著禮品來，那么禮品的錢就是白花的。飛百也走過彎路，設立各樣的獎品刺激孩子打卡，甚至為了降低孩子打卡成本，把題目設計的簡單一些，少一些。結果是，獎品刺激的效果越來越差，而且真正想學點東西的好學生反而流失了。

 

2、培優。教學需要分層，這個道理大家都懂，那么運營需不需要分層呢？答案是不太需要。因為你會發現一個很無奈的現象，對于差生來說，你怎么運營，他都不會參加你的活動，成為你的忠實粉絲，因為他抵觸學習，他學校的東西都懶得學呢。運營的主要對象一定是那些學有余力，對于學校內容吃不飽的學生。所以，整個運營內容一定要明確用戶群，有培優導向。有的人可能會覺得，那優等生畢竟是有限的，中等生差生不招了嗎？當然不是，優質的運營內容是優等生選擇你的理由，而優等生選擇你是差生選擇你的理由，這里面是有另外一個邏輯的。

 

3、包裝。運營是一個市場行為，所有的市場行為都需要包裝。大部分學生在體驗前其實并不能特別明白你的內容好不好，家長更是如此，所以，如何讓你的內容一下子吸引住學生和家長是很需要設計的。我總結了幾個關鍵詞：

 

• 標題要讓學生和家長既看得懂又看不懂。看得懂，是讓學生和家長知道這確實是考試重點；看不懂，是讓學生和家長一看標題就感覺這個板塊怎么還有我連聽都沒聽過的內容？比如，一個高中數學直播課，名字叫圓錐曲線專題課，遠不如叫如何用相關點法三步解決圓錐曲線軌跡問題。
• 為內容尋找第三方背書。原來飛百宣傳常用語是“飛百教研部精心命制”，顯示我們的強大教研能力。后來我覺得有問題，這就是自賣自夸呀。于是后來都采用大家熟悉的，權威的第三方背書，比如“根據省實驗最新模擬卷命制”，“根據XX高中三年期末考試卷命制”，或者“教育部新規”等等。當然臉皮不能太厚，不能把沒有說成有，說了，就要做到，就要有據可查。
• 盡可能用確切大小數字搭配描述內容。大數字，是指的效果，或者背書權威性；小數字，指的是成本。能一下子抓住人眼球的東西，往往是罪惡的，打到了人內心的欲望上。在孩子的學習這件事上，大部分家長是貪婪和懶惰的，希望孩子以最低成本獲得最好回報，所以“5小時攻克高考23分難題”，“19省超級名校教師推薦”這種看著很邪乎的描述，對于小城市家長依然有極強的殺傷力。
• 針對重要事件節點，要設計打包運營內容。比如期中考試就是重要的運營節點，這時候雖然你隔三差五的拋出自己的運營內容，但是家長會感覺比較散，你提供的不是“成套”解決方案，你的內容就不能形成較強的吸引力勢能。所以，采用備考大禮包的方式，對整個運營方案進行包裝推送，是更好的方案。當然也要注意，雖然是包裝推送，但是每個活動或內容的參加是獨立的，方便我們在各個節點設計刺激拉新方案。
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關于服務設計

 

上文已經提到，服務是我們產品的一部分，所以圍繞內容的服務設計是運營中很重要的部分。運營中的服務包括很多方面，比如作業打卡點評，錯題講解，直播課后答疑，線下課學情分析，考試診斷分析等，提三個原則：

 

1、針對性。如果家長和學生覺得你很好，對所有人都很好，那她會很認可你，但是不會有很深的感情。如果家長和學生覺得你對她比對別人好，那么她對你的感情就不一樣了。所以，我們做服務，要讓家長和學生感覺我們是針對他們做的。舉個簡單的例子，打卡過程中，你艾特所有人發答案，或者鼓勵一句，家長的回復率遠遠不及你單獨艾特某個家長的回復率。所以雖然我們是要精細維護每一個家長，但是要讓每一個家長都感覺我們是針對她專門做的。

 

2、服務由輕到重，循序漸進。我們做運營的目的是什么？當然是為了促成家長繳費上課。一般，一個運營周期最長3個月，即如果3個月你不能轉化一個家長，那么她后期被轉化的概率就比較低了。3個月恰好也是一個春秋季的運營周期，寒暑又是招生旺季，所以，我們需要做的是讓家長在寒暑假前對我們的認同感達到最高。一上來就很重的服務，指望一下子就感動家長，獲得家長認同是不理智的。因為家長在對你都沒有任何信任前，你貿然做非常重的服務，家長不光不感動， 可能還會害怕。就如同你見一個人第一面，他就開始跟你稱兄道弟，摟摟抱抱，嚇人不嚇人？而且，人對任何事都會慢慢喪失熱情，家長剛開始接觸你的服務很高興，但是時間長了，如果你的服務強度一直不變，他對你的好感一定是逐漸降低的，到最后你想轉化的時候，她可能已經非常習慣，而沒有任何情感了。所以服務由輕到重，其實是讓家長對我們的認可度不斷上升，直到轉化前達到最高。

 

3、服務要有分工。有的機構見了家長就眼睛綠了，恨不得把家長摁在那掏出卡劃卡，第一次聊，三句話就開始推班。這一定是有問題的。不同時期不同的服務類型，有不同的作用。服務大體上分，可以分為：促成溝通，增強粘性，感動家長，促成繳費，刺激介紹幾類。明確的每個活動的性質，你就不會太過分的想讓一次服務承擔多個目的，這樣你的服務一定是不倫不類，而且過度消耗的。比如，在直播課階段，家長沒和我們見過面之前，我們的課后服務目的就是增強粘性，而不是感動家長，所以避免過多的主動溝通行為，防止家長產生負面情緒。再比如，學而思極其重視的診斷（幾乎每個學生都能一對一診斷2-3個小時，事后還有詳盡的診斷報告），目的是什么？是促成繳費嗎？其實不是，因為家長能參與這個診斷，就代表他已經有相當強的繳費意愿了。如此重的服務，目的是獲得家長的極度認可，刺激家長轉介紹。

 

總結

 

以上是針對教育機構招生運營工作中，內容和服務設計原則的一些建議，精力有限不能做專門的案例分析。這些原則是運營工作設計者應該注意的。

 

運營工作的主體不是設計者而是老師。很多校長反饋雖然每次設計了很精細的活動流程，但是老師執行的總有問題，不知道啥原因。我個人認為，除卻老師的主觀能動性因素，老師執行不不好的原因，往往是設計者設計的“太精細”了。以至于老師抓不住整個工作的主線。運營工作絕不是靠機械模仿案例和嚴格檢查能保證質量的，參與活動的老師如果不能對于整個工作有較為清晰的認同，是不可能執行到位的。再復雜的工作，也應該有主線，我認為，教育機構運營工作的主線有兩條，一個是內容粘性，一個是情感粘性，在任何一個階段，考量任何一個細節的時候，都應該順著這兩條主線去思考，不斷完善這兩條主線，這樣整個工作才是有方向的，而不是只順著圖紙盲目的跑。

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