核心看點

· 巨頭裹挾著資本發力下沉市場，正在倒逼全體本地化中小機構奮力的振作與思考。

· 時至今日，再不是原來的時候了，教培行業做“慢生意”的時代已經過去。

· 巨頭下沉進程遇阻，在這段時間里本地化機構該如何思考與布局？

巨頭開始下沉，本地化機構被動應戰

 

河南省某地級市的一個普通夜晚。

當李先生終于結束一天的工作，關上了自己身在商務樓四樓的培訓機構大門時，已經是晚上十一點多了。電梯門打開，刺眼的電梯間燈光照亮了李先生疲憊的臉，邁著沉重的步伐走進電梯，李先生的耳邊陡然響起了電梯間內廣告屏里面歡快的聲音。

“上網課，用猿輔導！做練習，用猿題庫！找解題方法，用小猿搜題！”

“上作業幫直播課！名師有大招，解題更高效！作業幫，累計用戶超8億！”

屏幕上播放出連續兩家頭部教培企業的宣傳廣告，每一則廣告都制作的精簡且動人。李先生沉默的注視著，內心重重一沉。

而這個場景，只不過是廣闊生活里的平凡一角。當焦點鏡頭擴大，縮小整棟商務樓，再到俯瞰整個城市，便可以看見，如此這般的頭部機構廣告正在這座三線城市的各處角落里響亮著它們愉快動人的聲音。

電梯間里的廣告屏上，公車站內的廣告牌上，樓道內的宣傳欄里......城市內的各個投放渠道里，幾乎都能看見頭部教培機構的宣傳廣告。與之形成鮮明對比的，則是街道旁一家家熄了燈的本地教培機構們。

在鮮明的對比里，無形中燃燒而起的硝煙味道開始彌漫，本地教培機構們與頭部企業之間的生源之戰逐漸明顯起來。

是的，巨頭開始加速下沉了。

當在線頭部企業早已開始通過線上的方式直接下沉的同時，新東方、好未來等教育巨頭也早已潛入下沉市場，盡管還未形成遍地連鎖的景象，但本地的很多機構早就開始通過加盟的方式不斷滲透疊加。

據艾瑞咨詢數據顯示，三線及以下城市聚集著1.3億中小學生群體，此群體所對應的K12課外輔導行業市場規模為80.3%，而二線城市這一數字為13.2%，一線城市僅為6.5%。

如此鮮明的藍色數字，其背后映射出的廣闊存量給了教培行業充足的想象空間。越來越多的教育巨頭都開始把目光瞄準更大體量的下沉市場。

巨頭正式來襲，本地中小機構們是時候緊張起來了。

教培行業做“慢生意”的時代已過

 

今年6月，作業幫創始人兼CEO侯建斌在內部一封公開信中指出，作業幫超過50%的直播課學員都來自非一線城市，且這個比例還會越來越高。

而另一邊，新東方教育科技集團董事長俞敏洪表示，隨著在線教育需求日益龐大，新東方將重點投入更多資源推進OMO戰略，把服務覆蓋范圍拓展至更多的城市和學生。

巨頭下沉的轟隆聲響，愈發震人耳膜，讓各個三、四線城市的中小教培機構們不由得屏息以待。

——教培行業做“慢生意”的時代過去了。

一直以來，教培行業都被稱之為是一個“慢行業”。在過去，本地化的中小機構們，只需要潛心關照好從自身出發5公里以內的輻射用戶群體，就可以安心踏實的一步步緩速發展。即便是到了“開源”時期，機構與機構彼此之間的成本價、活動詳情、課程價格都十分透明，彼此之間遵守著不言說的默契，誰都不會觸碰底線。

然而，時至今日，再不是原來的時候了。

巨頭裹挾著資本沖進下沉市場，導致的最直接后果之一，便是本地的中小機構們都將紛紛舉旗陪跑。稍微跑慢一點，便連“陪跑”的位置都沒有了。要知道，資本可以接受短期內不盈利，但是本地的中小機構們，做不到。

“從我辦這家機構開始到現在，這是頭一次感受到緊迫感。”來自常州的一位培訓機構校長白先生嚴肅說道。

一直以來，白先生從未主張過打什么低價戰、搶生源戰，因為對于以往來講，這些動作毫無必要。

“我一直認為，教育不是廉價的，將課程拿來當做特價商品一樣大甩賣，在我看來很奇怪。”白先生表示。

白先生從開辦機構以來，一直堅信“教學內容”至上，他認為，只要踏踏實實做好教研、上好課程、服務好自身的學生群體，就一定會夯實口碑，從而慢慢發展起來。然而，2020的疫情將整個行業都洗涮了一遍，當我們回過神來的時候，早已是另一番景象了。

“頭部在線企業的廣告營銷實在是鋪天蓋地，那段時間我的機構一直處于靜默狀態無法復課，每天就眼睜睜看著這些廣告在搶奪眼球，”白先生說道，“而終于開課后，果然有一批學員不可避免的從我這里轉去了線上。”

是的，在線教育在疫情中于三四線城市內的崛起勢態，我們有目共睹。根據中研產業研究院發布的《2020-2025年云教育平臺行業市場深度分析及發展策略研究報告》顯示，疫情期間，在線教育行業日活量從平日的8700萬上升至1.27億，升幅高達46%，新增流量主要來自于三至五線城市。

巨頭的下沉導致整個競爭環境發生了大變化，這讓本地的大量中小機構措手不及，同時也感到了久違的“力不從心”。

“暑期招生里，身邊有很多機構都開始仿照疫情期間線上企業的低價潮營銷模式，開始了不計成本的低價促銷課來招攬生源。他們以此先讓現金流進來，從而就有可能堅持活下去。”一位來自三線城市的教培機構校長感慨道，“而我們這些機構，一直認為這些動作毫無意義，但卻在復課后都眼睜睜看著學員大批量流逝而去。”

有專家對此分析，做培訓機構的人，都明白做培訓就是要做教學，但是在如今疫情重擊后市場競爭激烈的新情況下，機構們的注意力已經被轉移了。

培訓機構本身是做實體企業的，一定時間內它周邊的用戶數是個定量。而在這些定量中，如果自身無法搶奪，那么自然就會流失去別人那里——在這種境況的壓迫之下，還能有幾家機構敢于“慢慢來”呢？

巨頭下沉仍遇阻，本地化機構應如何思考？

 

很多人至今仍會覺得，巨頭下沉并不會對本地的中小機構產生多么巨大的影響，這或許是因為巨頭的下沉還未到達最終的階段。

——正所謂，巨頭下沉遇大山。

巨頭的下沉必然不是一帆風順的，在巨頭企業的面前，有著大量的難題在等待解決。

首先，本地化教研便是最首要的難題之一。頭部企業的教學內容雖然十分體系化、標準化，但也正因為其標準化，才引發了其同質化嚴重的現象。而當這些內容放在了具有本地化、個性化的三、四線城市里，便無法顯示出其優勢，用戶群體也難以吃下這一套。

其次，資料數據顯示可見，頭部企業在下沉市場中選址時，由于各種復雜的限制和關鍵地點的飽和，最終大多數都只能選址在偏遠一些的不利區域。然而在三四線城市內，用戶群體則將“機構距離家的遠近”視為選擇就學的關鍵要素之一，在這一方面，頭部機構的下沉也遭遇了阻礙。

其三，在線頭部企業的下沉，短時間內依舊難以大范圍擴張。除了本地化教研是難以攻克的痛點以外，線上教育的學習形式，也難以讓廣大用戶群體放心。在下沉市場中，家長們會更加注重孩子實實在在的學習成果，希望能夠看得到可視化的進步進程，所以“線上不可能代替線下”這一點，依舊是目前的業內共識。

然而，雖然巨頭下沉仍有著重重阻礙，可目前的大量改變，也引起了本地中小機構們的重視與思考，倒逼著大家進行內部優化與改革。

有大量中小機構校長表示，自己已經開始產生了危機意識，將注意力轉移到自身機構的經營模式之上。說到底，做好教育，依舊是要讓家長們看到孩子真正的進步與提升，那么這就萬萬離不開優質的教師資源。所以在經營模式上，越來越多的本地化中小機構開始從原有的雇傭制轉向合伙人制，與自家機構的名師做好深度捆綁。

另外，廣大本地中小機構有必要再次重視起差異化競爭。所謂知己知彼，才能百戰百勝，想要在下沉大戰里堅守到底，就要先摸清巨頭下沉的策略，從而避之并另辟蹊徑。不論是校區選址、課程設置、服務模式還是所面向的消費群體，都可以從自身的優勢出發，做出特色與亮點，從而夯實自身的不可代替性。

毫無疑問，2020必將成為教培行業劃時代的一年。新時代、新境遇、新挑戰，都在不斷地倒逼整個行業進行思考、優化與升級。

正如巨頭裹挾著資本發力下沉市場，正在倒逼全體本地化中小機構奮力的振作與思考。戰況在沉默之中持續升溫，雙方的較量也在不斷加大馬力。

那么這種現狀發展下去，將會對整個教培行業格局產生何種影響？重營銷的布局動作是否會對教學質量產生改變？廣大中小機構的未來出路又在哪里？

行業百態，且待我們持續關注。

本文轉自微信公眾號“校長邦”。

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